چه طور یک تیتر خوب بنویسیم؟ کتاب ارزشمند تبلیغات علمی، در فصل پنجم راجع به تیتر صحبت می‌کند. با هم فصل پنجم این کتاب را مطالعه می‌کنیم:

وظیفه فروشنده، جلب توجه است چون نباید کسی او را نادیده بگیرد. اما تبلیغات نیز می‌تواند نادیده گرفته شود. اما یک فروشنده، بیشتر وقت خود را صرف مشتریانی می‌کند که امیدی به جلب نظرآن‌ها ندارد. او نمی‌تواند از میان مردم مخاطب خود را انتخاب کند. اما تبلیغات، فقط توسط کسانی خوانده می‌شود که به موضوع، علاقه دارند و به خواست خودشان آن‌چه را که ما برای نوشتن داریم، مطالعه می‌کنند.

هدف یک تیتر، انتخاب افرادیست که موضوع برایشان جذاب است. وقتی شما امیدوارید که در میان جمعیت، با فرد خاصی صحبت کنید، برای این که توجه فرد موردنظر را جلب کنید، اولین چیزی که می‌گویید نام اوست: “آهای آقای محمدی”. در تبلیغات نیز همین موضوع صادق است. آن‌چه شما دارید، مورد علاقه افراد به خصوصی است که برای علایق خود، دلایل به خصوصی نیز دارند. شما فقط به آن افراد اهمیت می‌دهید. بنابراین، باید تیتری تهیه کنید که فقط توجه آن افراد را به خود جلب کند.

شاید یک تیتر کور یا یک استعاره هوشمندانه بتواند توجه عده زیادی را به خود جلب کند. اما ممکن است افرادی که توجهشان را جلب کرده‌اید، به آن‌چه شما ارائه می‌دهید، هیچ نیازی نداشته باشند و برعکس، افرادی که داشته خود را به آن‌ها پیشنهاد می‌کنید، هرگز متوجه نشوند آن آگهی، به چیزی مربوط می‌شود که شاید به آن نیاز دارند.

تیترهای موجود در آگهی‌ها شبیه تیتر عناوین خبری هستند. هیچ‌کس، کل یک روزنامه را نمی‌خواند. بعضی به اخبار اقتصادی علاقه دارند، برخی به اخبار سیاسی، برخی به اخبار اجتماعی، برخی به آشپزی، برخی به ورزش… صفحاتی در یک روزنامه وجود دارد که ما هرگز به سراغشان نمی‌رویم ولی کسانی هستند که مستقیم، به سراغ آن صفحات می‌روند.

ما چیزهایی را که می‌خواهیم بخوانیم، از طریق عنوان آن‌ها انتخاب می‌کنیم و دلمان نمی‌خواهد این عناوین ما را گمراه کنند. نوشتن تیتر یکی از مهم‌ترین هنرهای روزنامه‌نگاریست. آن‌ها علاقه‌مندی‌ها را آشکار یا پنهان می‌کنند.

فرض کنید تیتر یکی از مقالات یک روزنامه اعلام کرده باشد که فلان خانم، زیباترین زن شهر است. آن مقاله برای آن زن و دوستان او بسیار مورد توجه خواهد بود، اما اگر عنوان این مقاله “روانشناسی مصر باستان” باشد، نه آن زن و نه دوستانش، هرگز آن را مطالعه نخواهند کرد.

همین حالت، در تبلیغات نیز وجود دارد. عموماً گفته می‌شود مردم، آگهی‌های تبلیغاتی را مطالعه نمی‌کنند. البته، این حرف، احمقانه است. ما که میلیون‌ها صرف تبلیغات می‌کنیم، از بازده خوانندگانی که پیدا می‌کنیم، شگفت‌زده می‌شویم.

ما بارها می‌بینیم که 20 درصد از تمام خوانندگان یک روزنامه، دوباره و دوباره کوپن خاصی را می‌برند و جدا می‌کنند. ولی مردم آگهی‌ها را برای تفریح نمی‌خوانند. اگر یک آگهی در نگاه اول به نظر نرسد چیز جالبی برای ارائه داشته باشد، مردم آن را نمی‌خوانند. یک آگهی دو صفحه‌ای که در مورد لباس خانم‌هاست، توجه هیچ مردی را جلب نمی‌کند. درست همان‌طور که یک آگهی ماشین ریش‌تراش، توجه هیچ زنی را جلب نمی‌کند.

همیشه این حقایق را در ذهن، داشته باشید. مردم، عجله دارند. یک فرد متوسط، چیزهای زیادی برای خواندن دارد و سه چهارم مطالبی را که بابت آن پول پرداخت کرده، ناخوانده رها می‌کند. چنین فردی مطالب مربوط به کسب و کار شما را نمی‌خواند، مگر این که کاری کنید مطلب شما ارزش زمان او را پیدا کند و تیتر شما نیز این را نشان بدهد.

مردم پشت میز شام ممکن است به ناچار و از روی ادب به خودستایی‌‌ دیگری یا داستان‌های زندگی او گوش فرا دهند ولی وقتی پای خواندن در میان باشد، آن‌ها موضوع و هم‌نشین خود را انتخاب می‌کنند. هدف مردم از خواندن، سرگرم شدن یا بهره بردن از چیزیست. آن‌ها به دنبال اقتصاد، زیبایی، پس‌انداز درآمد، چیزهای خوب برای خوردن و پوشیدن هستند. ممکن است در یک مجله، محصولاتی معرفی شده باشد که بیش از هر چیز دیگری در آن مجله برای آن‌ها جالب باشد. ولی اگر تیتر یا تصویری نباشد که آن‌ها را مطلع کند، هرگز از وجود آن‌ها آگاه نخواهند شد.

زمانی که نویسنده این کتاب، صرف انتخاب تیتر مناسب برای آن کرده، بسیار بیشتر از نوشتن خود مطالب بوده است. او اغلب، برای یک تیتر خاص، ساعت‌ها وقت صرف می‌کند. اغلب، برای انتخاب تیتر مناسب، ده‌ها تیتر به ذهنش می‌رسد ولی همه آن‌ها را رد می‌کند.

برای این که بازدهی کامل را از یک آگهی به دست آورید، باید بتوانید خواننده مناسب را پیدا کنید. بهترین فروشندگان، اگر گوش شنوایی برای صحبت‌های خود نداشته باشند، شانسی برای فروش نخواهند داشت. تفاوت عمده بین تیترها توسط پاسخ‌های کلیدگذاری شده‌ای مشخص می‌شود که نویسنده این کتاب طرفدار آن است.

آگهی‌های یکسانی که با تیترهای مختلف منتشر شده‌اند، تفاوت‌های عظیمی را در بازدهی نشان داده‌اند. بارها اتفاق افتاده که تجدید نظر در انتخاب تیتر، باعث افزایش پنج یا ده برابری بازدهی شده است.

بنابراین، ما تیترها را با هم مقایسه می‌کنیم تا بفهمیم کدام نوع جذابیت، نتیجه بهتری دارد. البته، این جذابیت در هر موضوعی، متفاوت است. نزدیک به دو هزار تیتر برای یک محصول مشخص رمزگذاری شده‌اند. داستان این آگهی‌ها تقریباً مشابه است. اما بازده آن‌ها به واسطه تیترهای متفاوت، به میزان عظیمی با هم تفاوت دارند.

بنابراین، ما در سوابقمان، در کنار بازدهی‌های رمزگذاری شده، تیتری را که مورد استفاده قرار داده‌ایم، لحاظ می‌کنیم. به این ترتیب، می‌فهمیم کدام نوع تیتر بیشترین جاذبه را ایجاد کرده است.

محصول، می‌تواند کاربردهای متعددی داشته باشد. می‌تواند برای اهداف زیبایی به کار برود، می‌تواند از بیماری‌ها جلوگیری ‌کند، می‌تواند به ظاهر مرتب و تمیزی کمک کند. ما به دقت درمی‌یابیم که خوانندگانمان به دنبال کدام کیفیت هستند.

البته این به آن معنا نیست که از بقیه خوانندگان خود چشم‌پوشی می‌کنیم. بعضی از جذابیت‌ها ممکن است نصف بازدهی بقیه را داشته باشد، ولی به اندازه کافی، مهم هستند و باید به آن‌ها پرداخته شود. ما از هیچ زمینه‌ای که منجر به سوددهی می‌شود، چشم‌پوشی نمی‌کنیم. ولی می‌دانیم که چه نسبتی از آگهی‌های ما در بخش تیتر می‌تواند کدام بخش از مخاطبین را به خود جلب کند.

ازدواج با کلمات

دانش و فناوری بامداد ارائه می‌کند: کارگاه آموزش کپی‌رایتینگ – کار و بار با کلمات 

به همین دلیل، ما انواع گوناگونی از آگهی‌ها را به خدمت می‌گیریم. اگر از دوازده مجله استفاده کنیم، دوازده آگهی مختلف را مورد استفاده قرار می‌دهیم. علت آن به هم‌پوشانی تیراژ مربوط می‌شود و این که هر یک از روش‌ها، درصد قابل ملاحظه‌ای از افراد را به خود جذب می‌کنند.

به عنوان مثال، در مورد صابون، تیتر “تمیز بمانید” ممکن است درصد کمی از مردم را به خود جلب کند. این تیتر، بیش از حد کلیست. همین‌طور، تیتر”بدون چربی حیوانی” این‌گونه است و مردم، اهمیت چندانی به آن نمی‌دهند. اما تیتر “شناور می‌ماند.” ممکن است جالب باشد. اما تیتری که به زیبایی یا چهره مربوط می‌شود، می‌تواند چند برابر آن جاذبه ایجاد کند.

تیتر یک آگهی تبلیغ اتومبیل ممکن است به تعادل بالای اتومبیل اشاره کند. اما این آگهی ممکن است چندان موفق نباشد چون تعداد مشتریانی که به تعادل اتومبیل فکر می‌کنند، زیاد نیست. همان آگهی با تیتر “اسپرت‌ترین اسپرت‌ها” می‌تواند پنجاه‌برابر، موفق‌تر باشد.

برای اثبات اهمیت تیترها تا همین‌جا کافیست. اگر آگهی‌ها را رمزگذاری کنید، از تفاوت ایجاد شده توسط تیترها، متعجب خواهید شد. ما به ندرت به بهترین نتایج دست پیدا می‌کنیم زیرا به اندازه کافی مردم را نمی‌شناسم تا علایقشان را در آگهی‌هایمان لحاظ کنیم. به همین دلیل، تنها راه این است که با تجربه کردن، یاد بگیریم.

اما پشت همه این‌ها، اصول ثابتی وجود دارد. قرار است آگهی‌ خود را به میلیون‌ها نفر عرضه کنید. در میان آن‌ها، درصدی از افراد وجود دارند که امیدوارید آگهی شما نظرشان را جلب کند. به سراغ آن چند درصد بروید و سعی کنید به سیمی که صدا می‌دهد، ضربه بزنید.

اگر سینه‌بند تبلیغ می‌کنید، بچه‌ها و مردان، به شما علاقه‌مند نمی‌شوند. اگر سیگار تبلیغ می‌کنید، غیرسیگاری‌ها کاری با شما نخواهند داشت. تیغ اصلاح، جاذبه‌ای برای خانم‌ها ندارد و رژ گونه برای مردان، جالب نیست.

تصور نکنید که همه آن میلیون‌ها نفر، آگهی شما را می‌خوانند تا ببینند محصول شما برایشان جذاب است یا خیر. آن‌ها با یک نیم‌نگاه به تیتر یا تصاویر شما تصمیم می‌گیرند. بنابراین، فقط و فقط افرادی را که به دنبالشان هستید، خطاب قرار دهید.

عزیزان بامدادی امیدوارم از خواندن این بخش از کتاب “تبلیغات علمی” که در قالب یک مقاله در سایت بامداد منتشر شد، لذت کافی برده باشید. در این صورت لطفاً برای ما کامنت بگذارید و به ما در ترجمه فصول بعدی کتاب، انگیزه بدید. در شماره بعد، فصل ششم کتاب رو در اختیار شما عزیزان قرار خواهیم داد.