در مطلب شماره گذشته دیدیم، کارشناسان بازاریابی دیجیتال می‌توانند با استفاده از روش‌های مهندسی موفقیت کمپین بازاریابی خود را تضمین کنند. به بیان دقیق‌تر، آن‌ها باید از استراتژی‌های درست استفاده کنند تا آگاه شوند چه نکاتی از طریق مشاهدات میدانی و چه نکاتی از طریق ابزارهای علمی به دست می‌آیند.

اکنون می‌دانیم، بازاریابی دیجیتالی ناب قصد دارد به ما یاد ‌دهد، چگونه می‌توانیم یک کمپین را اداره کنیم، چه زمانی باید چرخشی در کمپین به وجود آوریم و چه زمانی باید کار خود را ادامه دهیم. به‌طوری که این رویکردها باعث شتاب بخشیدن به کسب و کار شود، اما در این مقاله در نظر داریم، به بیان تفکرات اشتباهی بپردازیم که پیرامون بازاریابی دیجیتال ناب قرار دارند، اصول کلیدی بازاریابی دیجیتالی ناب را بررسی کنیم و به‌طور مختصر واژگان چرخش و بوم ناب را مورد بررسی قرار دهیم.

به دلیل این‌که این دو مفهوم در کمپین بازاریابی دیجیتال ناب از اهمیت بالایی برخوردار هستند.

پیشنهاد مقالهچگونه کمپین بازاریابی ناب ریسک شکست را در بازاریابی دیجیتال به حداقل برسانیم؟

راه‌اندازی کمپین‌های جدید به تغییر نگرش نیاز دارند

اگر به دنیای کسب‌وکارهای امروزی نگاهی داشته باشید، به خوبی مشاهده می‌کنید که بسیاری از کارآفرینان برای راه‌اندازی شرکت مطبوع خود دیگر به سراغ روش‌های قدیمی نمی‌روند. در حالی که در روش‌های سنتی، فرآیند آغاز به کار یک کسب‌وکار با پنهان کاری و سرانجام انتشار طرح عملیاتی توامان بود، امروزه شرکت‌های نوبنیان همواره سعی می‌کنند مفروضات خود را مورد آزمایش قرار دهند.به‌طوری که از همان ابتدای کار و به‌طور منظم بازخوردهای مشتریان خود را دریافت کنند.

در رویکرد جدید، عرضه کمینه محصول پذیرفتنی به مشتریان یکی از مولفه‌های کلیدی بازاریابی دیجیتالی ناب است. این نگرش به ما نشان می‌دهد، کار اصلی بازاریابان دیجیتالی امروزی جستجو به منظور پیدا کردن یک مدل جدید است که درست در نقطه مقابل فرآیندی قرار دارد که بازاریابان سنتی در گذشته انجام می‌دادند.

آیا پیاده‌سازی یک کمپین ناب فرآیند ساده‌ای است؟

در حالی که متدولوژی بازاریابی دیجیتال ناب یک فرآیند مدیریتی قدرتمند در حوزه تبلیغات است، اما سوال اصلی این است که به چه دلیل بسیاری از مردم در پیاده‌سازی ایده‌های بازاریابی ناب با شکست روبرو می‌شوند؟

برای پاسخ‌گویی به این سوال به سراغ گیف کانستیل رفته‌ایم. گیف یک کارآفرین نرم‌افزاری، سازنده و مولفه کتاب‌هایی در زمینه توسعه مشتری است. او بر این باور است که این شکست‌ها به واسطه عدم شناخت دقیق و همچنین عدم تفکیک‌ درست یکسری رخدادها به وجود می‌آید.

او در این ارتباط می‌گوید: «زمانی‌که کمپین بازاریابی دیجیتالی ناب برای اولین بار به دنیای کسب‌وکار وارد شد، با دو برداشت اشتباه روبرو شد. اولین تصور اشتباه این بود که کمپین ناب نقشه راهی برای تضمین موفقیت است و دومین تصور اشتباه این بود که راه‌کارهای بازاریابی دیجیتالی ناب مشهود و عینی است. ما از مدت‌ها قبل در حال پیاده‌سازی این رویکردها بوده‌ایم.»

اما واقعیت این است که کمپین بازاریابی ناب همراه با یکسری استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها به میدان وارد شده است. به‌طوری که در نظر دارد ضمن بالا بردن بازدهی ایده‌ها، تا حد امکان مخاطرات را از آن‌ها دور کند.

تاکتیک‌هایی برای ریسک‌زدایی از ایده‌های بلندپروازانه

در ارتباط با متدولوژی بازاریابی دیجیتال ناب، لازم است به این نکته توجه داشته باشید که ناب به معنای این نیست که از مشتریان سوال کنید آن‌ها چه چیزی می‌خواهند یا این‌گونه تصور کنید که ایده شما بهترین است.

نباید در دام خیال‌پردازی‌های واهی گرفتار شوید، به‌طوری که تصور کنید هر محصولی که طراحی کرده‌اید، این پتانسیل را دارد تا در قالب کمینه محصول پذیرفتنی به مشتری نشان داده شود. نمی‌توانید هر ده دقیقه یک‌بار ایده جدیدی را در ورطه آزمایش قرار دهید و سرانجام کارها را به شیوه ارزانی انجام دهید.

با این تفاسیر این سوال به ذهن ما خطور می‌کند که ما چگونه باید درباره ناب به ویژه در مراحل اولیه فکر کنیم؟ در ابتدا سعی کنید طرح خود را در قالب مجموعه‌ای از مفروضات سازمان‌دهی کنید. همواره به این نکته توجه داشته باشید که باید از شرکت خارج شوید، نه این‌که تمام وقت خود را پشت میز سپری کرده و در میان حجم گسترده‌ای از ایده‌ها و فرمول‌های ابداعی غوطه‌ور شوید.

به ایده خود باور داشته باشید و سعی کنید ایده کارشناسی شده خود را با جدیت هر چه تمام‌تر به پیش ببرید. همواره به این نکته توجه داشته باشید، زمان بزرگ‌ترین تهدید است، در نتیجه به دنبال سریع‌ترین و سرراست‌ترین راه برای جلب اعتماد مخاطبانی باشید که با ایده شما روبرو می‌شوند. سعی کنید به مولفه یادگیری معتبر، نسبت به خود محصول و رشد محصول اولویت بالاتری اختصاص دهید.

برای کسب موفقیت لازم است فرآیندهای تکرار سریعی را ایجاد کنید. این فرآیندها باید به جای آن‌که به پذیرش منتهی شوند، به اعتبارسنجی ختم شوند. پیشرفت‌های خود را مورد ارزیابی قرار دهید و از داده‌های به دست آمده در تصمیم‌گیری‌های آتی استفاده کنید.

مراقب باشید در توهم یک طرح عالی گرفتار نشوید

متخصصان بازاریابی دیجیتال در گذشته از یک رویکرد سنتی استفاده می‌کردند. در این رویکرد سنتی، سندی منفعل که در برگیرنده طرح کمپین بود آماده می‌شد. این سند منفعل و ایستا بیان‌گر یک فرصت تجاری بود که پیش روی شرکت قرار داشت. به‌طور کلی، این سند به بیان مشکلی می‌پرداخت و در ادامه راه‌حلی برای آن ارائه می‌کرد. سندی که چشم‌انداز آغاز به کار یک کمپین را شکل می‌داد.

در چنین سند ایستایی که من آن‌را سند منزوی توصیف می‌کنم، به‌طور معمول پیش‌بینی درآمدها، میزان سوددهی و جریان نقدی یک کمپین در یک برهه زمانی مشخص مورد بررسی قرار می‌گرفتند.

این سند که بر مبنای یک رویکرد پژوهشی تدوین می‌گردید، توسط خود کارآفرین در محیطی به دور از هرگونه تعامل با دیگران و قبل از ساخت محصول نوشته می‌شد. این سند بر مبنای این تفکر آماده می‌شد که می‌توان بیشتر موارد ناشناخته کمپین بازاریابی دیجیتال را قبل از به دست آوردن سرمایه و اجرای واقعی یک محصول به دست آورد.

زمانی که متخصص بازاریابی، سرمایه‌گذاران را با طرح خود متقاعد می‌ساخت و سرمایه اولیه را به دست می‌آورد، فرآیند ساخت کمپین را آغاز می‌کرد. درست همانند انسانی که در یک محیط دربسته قرار داشته باشد و بدون آن‌که هیچ‌گونه آگاهی از دنیای پیرامون خود قرار داشته باشد دست به خلق محصولی بزند.

تیم طراحی کننده ساعت‌ها، روزها و ماه‌های متمادی پروسه ساخت کمپین را دنبال می‌کردند، بی آ‌ن‌که حتی یک مرتبه این فرصت را پیدا کنند تا بازخوردهای مشتریان را دریافت کنند. تنها زمانی که کمپین ساخته شده و عرضه می‌گشت، تیم فروش این را به دست می‌آورند تا بازخوردهای مشتریان را به دست آورند.

اما دیگر کار از کار گذشته بود، به دلیل این‌که تازه در این مقطع تیم آگاه می‌شدند که مشتریان به طیف گسترده‌ای از ویژگی‌ها و قابلیت‌های تولید محصول نیازی نداشته‌اند. مسائل و مشکلاتی که دامن‌گیر این چنین کمپین‌هایی می‌شد، پژوهش‌گران حوزه بازاریابی را متقاعد ساخت تا بیش از 1000 کمپین بازاریابی دیجیتال که از چنین رویکرد شناخته شده و استانداری تبعیت می‌کردند را مورد بررسی قرار دهند. پژوهش‌های انجام رفته از سوی کارشناسان، باعث شد ما سه درس مهم را در این زمینه بیاموزیم.

اول آن‌که طرح‌های بازاریابی معمولا در اولین برخورد با مشتریان موفق نمی‌شوند.

دوم آن‌که به جزء طیف معدودی از مدیران عاملی که اهداف بلندمدت دارند، بیشتر آن‌ها به دنبال مسائل حال هستند. برنامه‌ریزی‌هایی که در نظر داشته باشند اتفاقات یکسال آینده را به دقت مورد بررسی قرار دهند کاری جزء اتلاف وقت را تجربه نخواهند کرد.

سوم آن‌که کمپین‌های بازاریابی سبک و سیاق خاص خود را دارند، در نتیجه گسترش‌پذیری آن‌ها بر مبنای یک برنامه جامع انجام نمی‌شود. تنها کمپین‌هایی در راه خود موفق هستند که این پتانسیل را داشته باشند تا به سرعت از شکستی به شکست دیگر حرکت کنند و همچنین این توانایی را داشته باشند که به‌طور مستمر در حالت وفق دادن، تکرار و بهبود ایده اولیه خود بر مبنای یادگیری مستمر از مشتریان خود باشند.

بزرگ‌ترین و مهم‌ترین تفاوتی که یک بازاریابی دیجیتال ناب با یک بازاریابی سنتی دارد، نوع اول همواره در تحول و تغییر است، در حالی که مدل دوم بر مبنای یک الگوی ثابت خطی حرکت می‌کند.

با سه اصل کلیدی ناب آشنا شوید

اولین اصل به ما اعلام می‌دارد، بازاریابان دیجیتال مجرب به جای آن‌که ماه‌های متوالی را صرف برنامه‌ریزی و تحقیق کنند، به این حقیقت اشراف دارند که هر چیزی که در همان روزهای اولیه در اختیار دارند، مجموعه‌ای از نظریات و فرضیه‌هایی است که مورد آزمایش قرار نگرفته‌اند.

در خوش‌بینانه‌ترین حالت باید بگوییم بازاریاب‌ها مجموعه‌ای از استنباط‌های خوب را در اختیار دارند. با این نوع نگرش بازاریاب‌ها دیگر به سراغ نوشتن  یک طرح پیچیده نمی‌روند، بلکه فرضیه‌های خود را به صورت مدون و در قالب یک چهارچوب بوم مدل بازاریابی خلاصه‌سازی می‌کنند.

بوم مدل بازاریابی ،  دیاگرامی است که نشان می‌دهد یک کمپین چگونه این پتانسیل را به وجود خواهد آورد تا هم برای خود و هم برای مشتریان خود ارزش‌آفرینی خلق کند.

دومین اصل به این نکته اشاره  دارد که کمپین‌های بازاریابی دیجیتال ناب همواره بر اصل مشتری‌سازی (توسعه مشتری) تاکید دارند. این رویکرد نه تنها به آن‌ها اجازه می‌دهد همواره در یک حالت پویا و چابک قرار داشته باشند، بلکه به آن‌ها اجازه آزمایش فرضیه‌ها را داده و این امکان را فراهم می‌آورد تا بازاریابان دیجیتال در خارج از مجموعه با کاربران، خریداران و حتی شرکای تجاری درباره مولفه‌های مختلف مدل کمپین به تعامل بپردازند و بازخوردهای آن‌ها را دریافت کنند.

کسب اطلاع درباره مواردی همچون ویژگی‌های محصول، قیمت‌گذاری محصول، کانال‌های توزیع و اتخاذ سیاست‌های مقرون به صرفه به لحاظ جلب نظر مشتری از جمله این موارد هستند. در این اصل تاکید همواره بر چابکی و سرعت است.

بازاریاب‌ها بعد از به دست آوردن داده‌ها از مشتریان یک‌بار دیگر فرضیه‌های خود را مورد بازبینی قرار داده، فرآیند را شروع کرده، پروسه‌های تکرار را به مرحله اجرا در آورده، کمپین بازطراحی شده را مورد آزمایش قرار داده، ویرایش‌های بیشتری انجام داده( تکرارها) یا حتا دست به تغییراتی (چرخش‌ها) در اصول می‌زنند. این تغییرات روی ایده‌هایی که بازاریاب‌ها اطمینان دارند جواب نمی‌دهند، انجام می‌شود.

در نهایت آن‌که کمپین‌ بازاریابی دیجیتال ناب رویکردی که به نام توسعه چابک (agile development) نامیده شده و به‌طور ذاتی از صنعت نرم‌افزار اقتباس شده است را به شدت مورد توجه قرار می‌دهند. ساخت چابک محصول کاملا همسو با فرآیند مشتری‌سازی کار می‌کند.

در متدولوژی‌های رایج نرم‌افزاری، یک محصول که به‌طور سالیانه تولید می‌شود، بر مبنای شناختی که از نیازهای مشتری به دست آمده همراه با نیازهای احتمالی که در یک محصول باید قرار گیرند ساخته می‌شود، اما توسعه چابک با ساخت یک محصول به صورت تکرار شدنی و تدریجی همراه است. به‌طوری که در عمل زمان‌ها و منابع تلف‌شدنی را از چرخه طراحی و تولید حذف می‌کند. ساخت چابک به راحتی این قابلیت را در اختیار استارت‌آپ‌ها قرار می‌دهد تا کمینه محصول پذیرفتنی را برای آزمایش ایجاد کنند.

بوم ناب (Lean Canvas) چیست؟

قبل از آن‌که زوایای دیگری از متدولوژی بازاریابی دیجیتال ناب را مورد بررسی قرار دهیم اجازه دهید با دو اصلاح کلیدی این متدولوژی یعنی بوم ناب و چرخش آشنا شویم. بدون شک هیچ چیزی به اندازه بوم ناب در این متدولوژی حائز اهمیت نیست. بازاریاب‌ها از بوم ناب به منظور دنبال کردن عناصر مختلف استفاده می‌کنند.

این بوم به بازاریاب‌ها کمک می‌کند، تمرکز بیشتری روی مدل تبلیغاتی خود داشته باشند. این بوم در 9 بخش جداگانه از ایده‌سازی گرفته تا ساخت یک کمپین موفق در کنار متخصصان بازاریابی است. همان‌گونه که در شکل یک مشاهده می‌کنید، این بوم به راحتی عدم قطعیت بیشتر در بخش‌های مختلف را نشان داده و نشان می‌دهد کدام بخش‌ها در معرض ریسک قرار دارند.

چرخش (Pivot) چیست؟

چرخش عامل کلیدی و رمز موفقیت کمپین‌های بازاریابی دیجیتال است، به‌طوری که اجازه می‌دهد از تجربیات گذشته درس گرفته و تغییری در ایده‌های خود به وجود آورید. در متدولوژی بازاریابی دیجیتال ناب و پروسه مشتری‌سازی، چرخش به معنای اعمال تغییر در یکی از عناصر فرضیه‌های مشتری‌، مسئله، راه‌حل یا مدل کمپین است.

این تغییر همواره بر مبنای یادگیری و آموخته‌ها انجام می‌گیرد. کارشناسان دیجیتال مارکتینگ می‌گویند: «زمانی که فرضیه‌های ناموفق در ورطه آزمایش قرار می‌گیرند، ما را به سمت و سوی یک چرخش جدید هدایت می‌کنند. در این چرخش قرار نیست از هر آن چیزی که در گذشته یاد گرفته‌ایم چشم‌پوشی کنیم. بلکه تنها یک عنصر را در مدل کمپین خود تغییر می‌دهیم. این تغییر ممکن است در بخش مشتریان، مجموعه ویژگی‌ها و… باشد.»

کلام آخر

همان‌گونه که مشاهده کردید، در یک بازاریابی دیجیتال ناب در مدت زمان پروسه مشتری‌سازی، متخصص بازاریابی در جستجوی مدلی است که به درستی جواب دهد. اگر بازخوردهای به دست آمده از مشتریان نشان دهد که مفروضات کمپین اشتباه هستند، بنیان‌گذاران فرضیه‌های خود را مورد بازبینی قرار داده و به نظریه‌های جدید چرخش می‌کنند.

هر زمان مدل پیشنهادی کاملا تایید شد، متخصص بازاریابی پیاده‌سازی مدل را آغاز می‌کند. البته همان‌گونه که مشاهده کردید، فرآیند مشتری‌سازی تکرارشدنی است. متخصصان بازاریابی تا زمانی که موفق شوند رویکرد مناسب را پیدا کنند، بارها طعم شکست را خواهند چشید، پس از شکست‌ها دلسرد نشوید.