روانشناسی تبلیغات، یکی از مفاهیم بنیادین فن تبلیغات است. در قسمت قبل، توصیه‌های کلود سی هاپکینز (از بنیان‌گذاران تبلیغات نوین و نویسنده اثر ماندگار “تبلیغات علمی”) را در مورد تیترنویسی و اصول آن ارائه دادیم. در این قسمت از سلسله مقالات “تبلیغات علمی”، ترجمه فصل ششم این کتاب را به علاقه مندان ارائه می‌کنیم. پیش از هر چیز یادآور می‌شوم که این کتاب، با وجود عمق مفاهیم مطرح شده در آن، پیش از این به فارسی ترجمه نشده و دانش و فناوری بامداد برای اولین بار آن را در قالب سلسله مقالاتی به خوانندگان خود پیشکش می‌کند.
قبل از شروع مطالعه فصل ششم کتاب، بد نیست این جمله را از دیوید اگلیوی در مورد کتاب تبلیغات علمی، یادآور شوم:
“کتاب تبلیغات علمی، زندگی من را برای همیشه تغییر داد.”
این شما و این، ترجمه فصل ششم کتاب تبلیغات علمی:
یک تبلیغاتچی شایسته باید روانشناسی را بفهمد.
هر چه بیشتر روانشناسی بداند، بهتر است. باید یاد بگیرد و بفهمد که بعضی تأثیرات، منجر به واکنش‌های مشخصی می‌شوند و از این دانش برای افزایش نتایج و احتراز از اشتباهات، استفاده کند. طبیعت بشر، ابدی و لایتغیر است و بشر امروز از بیشتر جهات، درست شبیه بشر دوران قیصر است. بنابراین، اصول روانشناسی نیز ثابت و ماندگارند. لذا دانسته‌های شما در این باره، هرگز بلا استفاده نخواهند شد.
به عنوان مثال، ما میدانیم که کنجکاوی، یکی از قوی‌ترین انگیزه‌های بشر است و هر جا که بتوانیم از آن استفاده می‌کنیم. برنج پف کرده و گندم پف کرده، هر دو در نتیجه کنجکاوی بشر، ساخته شده‌ا‌ند. “غلات را می‌توان تا هشت برابر اندازه واقعی، پف دار کرد.” “غذاها از اسلحه شلیک می‌شوند ” (اشاره به دستگاهی که غلات پف کرده را به بیرون شلیک می‌کرد). میلیون انفجار در هر دانه غله.”
فروش این مواد غذایی (گندم و جو) پیش از آن‌که این قبیل ویژگی‌ها کشف شوند، کاملاً شکست خورده بود. ما یاد گرفته‌ایم که ارزان بودن، جاذبه چندان پر قدرتی ایجاد نمی‌کند. مردم به دنبال ارزانی نیستند، آنها به دنبال معامله هستند. آنها می‌خواهند ثابت کنند که استطاعت غذا خوردن و پوشیدن بهترین لباس‌ها را دارند. با آنها طوری رفتار کنید که گویی این استطاعت را ندارند و کاری کنید از این نگرش شما دلخور شوند.
ما می‌آموزیم که مردم، بر اساس قیمت، قضاوت می‌کنند. آنها متخصص نیستند.
در گالری ملی انگلستان، یک نقاشی وجود دارد که قیمت آن 750000 دلار اعلام شده است. بیشتر مردم با یک نیمنگاه از کنار آن عبور می‌کنند. بعد وقتی به کاتالوگ قیمت مراجعه می‌کنند و قیمت نقاشی را می‌بینند، باز می‌گردند و دور آن جمع می‌شوند.
فروشگاهی بزرگ در روز عید پاک یک کلاه 1000 دلاری تبلیغ کرد و تعداد زنانی که برای دیدن آن به فروشگاه هجوم آوردند، به قدری زیاد بود که فضای فروشگاه، گنجایش آنان را نداشت. ما اغلب، این عامل روانشناسی را به خدمت می‌گیریم.
شاید تصمیم بگیریم فرمول ارزشمندی را تبلیغ کنیم ولی گفتن آن فرمول، احساسات چندانی را بر نمی‌انگیزد. بنابراین به عنوان یک واقعیت، می‌گوییم 100000 دلار برای به دست آوردن آن فرمول پرداخت کرده‌ایم (که واقعاً هم همین‌طور است). این جمله، واقعا احترام زیادی را به خود جلب می‌کند.
دانش و فناوری بامداد ارائه می‌کند: کارگاه آموزش کپی رایتینگ – کار و بار با کلمات
بسیاری اجناس، تحت ضمانت فروخته می‌شوند. فروش با ضمانت به قدری زیاد شده که اثربخشی تبلیغی خود را از دست داده است. اما یک شرکت توانست با ارائه ضمانت‌نامه یکی از واسطه‌ها ثروت خوبی به جیب بزند. این واسطه کتباً ضمانت کرده بود که اگر مشتری بخواهد، پول او را پس خواهد داد. به این ترتیب، گویی محصول را به جای یک غریبه ناشناخته، یکی از همسایگان مشتری ضمانت کرده.
نتیجه کار او باعث شد بسیاری همان طرح را در پیش بگیرند و اثربخشی آن همیشه همان‌طور بود. بسیاری تبلیغ کرده‌اند “یک هفته آن را امتحان کنید. اگر نخواستید، پولتان را پس می‌دهیم.” بعد یک نفر ایده دیگری به ذهنش رسید. اینکه اجناس را ارسال کرده و بگوید “اگر خوشتان آمد، هفته بعد پول آن را پرداخت کنید.” ثابت شد که اثربخشی آن، چندین برابر بیشتر بود.
یکی از مردان بزرگ عرصه تبلیغات، تفاوت این دو را این‌طور توصیف می‌کند: “دو مرد به سراغ من می‌آیند، هر دو به من اسبی را پیشنهاد می‌کنند. هر دو ادعای یکسانی دارند. اسب‌ها خوب، مهربان و نجیبند و حتی یک بچه می‌تواند سوار آنها شود. یکی از آنها می‌گوید “اسب را امتحان کن اگر ادعای من درست نبود، برگرد و پولت را بگیر.” مرد دیگر می‌گوید، “اسب را یک هفته امتحان کن.” و اضافه می‌کند: “بعداً بیا و پول آن را پرداخت کن.” من به طور طبیعی اسب مرد دوم را خریداری می‌کنم.
حال، بینهایت چیز دیگر را درنظر بگیرید: سیگار، ماشین تحریر، ماشین لباسشویی، کتاب و غیره. همه این محصولات، به این روش ارسال شده، و اثربخشی آن را ثابت کرده‌اند.
ما به این نتیجه رسیده‌ایم که مردم، صادقند و مقادیری که از بابت اعتماد خود ضرر می‌کنیم، بسیار ناچیز است.
یک تبلیغاتچی، مجموعه‌ای کتاب به تاجرین پیشنهاد کرد. تبلیغ او، سود دهی نداشت و به همین دلیل، با کارشناس دیگری مشورت کرد. آگهی‌ها بسیار مؤثر بودند و پیشنهاد او نیز جذاب به نظر میرسید ولی کارشناس می‌گوید “اجازه بده نکته دیگری که به نظر من مؤثر است را به آن اضافه کنیم. بیا نام خریداران را با حروف طلایی روی کتاب‌ها بنویسیم.” این کار در کنار چند تغییر کوچک در آگهی‌ها باعث شد صدها هزار نسخه از کتاب به فروش برسد.
او با شناخت عجیبی که از روانشناسی بشر داشت، فهمیده بود که طلاکوب کردن نام افراد روی کتاب‌ها، ارزش افزوده قابل ملاحظه‌ای به دنبال دارد. آنها با ارسال هدایای کوچکی نظیر دفتر یادداشت برای مشتریان بالقوه نتیجه چندانی نگرفته بودند. اما آن مرد، نامه‌ای برای آنها فرستاد با این مضمون که ما کتابی با جلد چرم داریم که نام مشتریانمان روی آنها حک شده و بنا به درخواست، آن را برای افراد ارسال می‌کنیم .فرم درخواست نیز به نامه ضمیمه شده بود و اطلاعات دقیق فرد را درخواست می‌کرد. این فرم شامل سطوری بود که احتمال فروخته شدن کتاب را به ذهن متبادر می‌کرد. تقریباً همه افراد درخواست را پر کرده و اطلاعات خود را ارسال کردند.
وقتی یک مرد بداند که چیزی به او تعلق دارد (چیزی که نام او روی آن ثبت شده)، تمام تلاش خود را برای به دست آوردن آن به کار خواهد برد، هرچند که آن چیز، ارزشی نداشته باشد. به همین ترتیب، مشخص شده است که پیشنهاد به یک طبقه خاص از مردم در مقایسه با یک پیشنهاد عمومی اثربخش‌تر خواهد بود. مثلا پیشنهادی محدود برای کهنه‌سربازان دوران جنگ یا به اعضای یک گروه یا فرقه خاص یا به مدیران و اعضای هیأت مدیره.
کسانی که بنابر موقعیت خود امکان دستیابی به یک مزیت را داشته باشند، هر کاری می‌کنند که آن مزیت را از دست ندهند.
یک تبلیغاتچی، از جایگزینی شرکت‌های رقیب به جای شرکت خودش ناراحت بود. او در آگهی خود گفت: “مراقب رقبای ما باشید و مطمئن شوید برندی که از آن خرید می‌کنید، برند ما باشد.” ولی این گفته، هیچ اثری نداشت چون این قبیل درخواست‌ها، خودخواهانه به نظر می‌رسند.
لذا تیترهایش را به این شکل تغییر داد: “رقبای ما را نیز امتحان کنید.” او مخاطبان خود را دعوت به مقایسه کرد و نشان داد هراسی از این اتفاق ندارد. در نتیجه، شرایط، اصلاح شد و خریداران با دقت تمام سعی کردند فقط از همان شرکت خرید خود را انجام دهند. ً
دو تبلیغاتچی، محصولات غذایی عینا مشابهی را ارائه می‌کردند. هر دو برای معرفی محصول خود یک بسته کامل را به مشتریان پیشنهاد می‌کردند. اما یکی از آنها بسته خود را رایگان ارائه می‌کرد ولی دیگری، بسته را برای مشتریان خریداری کرد. او کوپن‌هایی را در فروشگاه‌ها گذاشته بود مبنی بر این که مبلغ بسته، از قبل برای مشتری پرداخت شده است.
اولین تبلیغاتچی شکست خورد و دومی موفق شد. اولی، حتی بخش زیادی از فروش قبلی خود را نیز از دست داد.
او با دور ریختن یک بسته 15 سنتی، ارزش محصول خود را پایین آورد. پول دادن بابت جنسی که قبلاً آن را رایگان دریافت می‌کردی، کار سختی است. مانند این است که بعد از مدت زیادی استفاده از کارت رایگان قطار، مجبور باشید دوباره بابت سوار شدن به قطار، پول پرداخت کنید. اما تبلیغاتچی دیگر، مبلغ محصول را پرداخت کرد تا مشتریان بتوانند آن را امتحان کنند و به این ترتیب، احترام محصول خود را نزد خریداران، بالا برد. این که 15 سنت بابت محصولی پرداخت کنی و اجازه بدهی مشتری آن را امتحان کند، با این که بگویی محصولت رایگان است، زمین تا آسمان فرق دارد.
همین اصل، در نمونه محصول دادن نیز صدق می‌کند. اگر یک محصول ناخواسته را به یک خانم خانه‌دار بدهید، او احترام کمی برای آن قائل خواهد شد. او حوصله دیدن مزیت‌های آن را ندارد. اما اگر از او بخواهید بعد از خواندن داستان شما، درخواست یک نمونه از محصولتان را ارائه دهد، شرایط کاملاً متفاوت خواهد بود. در این حالت، او از آنچه شما ادعا کرده‌اید، آگاه شده و ادعاهای شما برایش جالب بوده‌اند. وگرنه برای درخواست نمونه، اقدام نمی‌کرد. او انتظار دارد کیفیت‌هایی را که شما به او گفته‌اید، در محصولتان پیدا کند.
تأثیرگذاری ذهنی می‌تواند بسیار اثربخش باشد.
پنج جنس کاملا مشابه را به پنج نفر پیشنهاد کنید تا از میان آنها یکی را انتخاب کنند. اما به آنها بگویید که در یکی از آنها کیفیت خاصی وجود دارد. در این صورت، همه آنها جنس مورد نظر شما را انتخاب خواهند کرد. وقتی مردم با تأثیرگذاری ذهنی، بیمار می‌شوند یا بیماری آنها بهبود پیدا می‌کند، پس به همین روش می‌توان کاری کرد که یک برند خاص را دوست داشته باشند. و بعضی وقت‌ها، تنها راه برای جذب آنها همین است.
دو شرکت، دوش به دوش هم لباس‌های زنانه را به صورت اقساطی می‌فروختند. پیشنهاد آنها قاعدتاً برای دختران فقیری که دلشان می‌خواست لباس‌های زیبا بپوشند، جذاب بود. یکی از آنها با دخترها مانند فقرا رفتار می‌کرد. و به آنها پیشنهاد می‌داد جسمشان را برای اهداف تجاری به نمایش بگذارند. اما دیگری، زنی را مأمور فروش قرار داد که مادری مسئول و توانا بود.
آنها کسب و کارشان را با نام او پیش می‌بردند و از تصاویر او استفاده می‌کردند. تمام آگهی‌ها و نامه‌ها را او امضا می‌کرد. او با آن دختران مانند یک دوست رفتار می‌کرد و خود می‌دانست که دختری که نمی‌تواند بهترین لباس‌های خود را بپوشد، چه حسی ممکن است داشته باشد.
لذا مدت‌ها به دنبال فرصتی بود که بتواند به زنان لباس‌های خوب بدهد و زمان کافی برای پرداخت در اختیارشان قرار دهد. هیچ چیز این دو، قابل مقایسه نبود. زیاد طول نکشید که رقیب کهنه‌کار این زن، مجبور شد این کار را کنار بگذارد. پشتیبانان آن شرکت به فروش اثاثیه و مبلمان منزل به صورت اقساطی روی آوردند. به نظر میرسید ارسال کاتالوگ آن هم بدون هیچ قاعده و قانونی به فروش منجر نمی‌شود. اما ارائه اعتبار بلندمدت، توانست مؤثر واقع شود.
وقتی یک زن متأهل از خانم …. لباس می‌خرید و مبلغ آن را طبق توافق بینشان پرداخت می‌کرد، آنها نامه‌ای به این مضمون، برای آن زن ارسال می‌کردند: “خانم …. که ما او را میشناسیم، به ما گفته که شما یکی از مشتریهای خوب او هستید. او با شما معامله کرده و می‌گوید توافقاتتان را طبق آنچه تعهد کرده‌اید، انجام می‌دهید. به همین دلیل ما در دفترمان برای شما یک حساب اعتباری بلندمدت باز کرده‌ایم. هر زمان که بخواهید می‌توانید از آن استفاده کنید. هر وقت به لوازم و مبلمان منزل نیاز داشتید، کافیست سفارش بدهید. باعث افتخار است که بدون هیچ تحقیقی بتوانیم آن وسایل را برای فرد سفارش‌شده‌ای مانند شما ارسال کنیم.” تملق‌آمیز است نه؟
طبیعیست که این افراد، هر زمان که به مبلمان منزل نیاز داشته باشند، از آنجا سفارش خواهند داد. روانشناسی، مراحل بسیار دارد. بعضی افراد، به طور غریزی از اصول روانشناسی آگاهند. بسیاری دیگر، این اصول را با کسب تجربه می‌آموزند. ولی ما بیشتر این اصول را از دیگران می‌آموزیم. وقتی یک روش برنده را مشاهده می‌کنیم، آن را یادداشت می‌کنیم تا در زمان مقتضی از آن استفاده کنیم. این قبیل چیزها بسیار مهمند. پیشنهادهای یکسانی که به شکل‌های ، متفاوت ارائه می‌شوند، ممکن است نتایج کاملاً متفاوتی در پی داشته باشند.
باید بهترین روش را جایی در میان معادن تجربیات کسب و کار جستجو کرد.
خوانندگان عزیز، به پایان فصل ششم کتاب تبلیغات علمی رسیدیم. امیدوارم مانند بزرگانی چون دیوید اوگلیوی که این کتاب را بسیار اثرگذار توصیف کرده‌اند، درک مفاهیم مطرح شده بتواند روی روش کسب و کار شما نیز تأثیرات مثبت خود را به دنبال داشته باشد. بدیهیهست نظرات مختلف شما عزیزان خواننده گرامی در ترجمه ادامه کتاب انگیزه‌بخش ما خواهد بود. فصل بعدی کتاب به موضوع علمی بودن تبلیغات می‌پردازد.
