در ادامه سلسله مقالات تبلیغات علمی، به ارائه مطالب فصل دهم کتاب تبلیغات علمی می‌پردازیم. با ما همراه باشید:
استفاده از تصویر در تبلیغات، هزینه‌ها را بالا می‌برد. این هزینه، صرفاً به کار هنری خوبی که صرف ساختن تصویر شده، مربوط نمی‌شود، بلکه هزینه فضای نمایش تصویر نیز به این هزینه اضافه می‌شود. یک سوم تا نیمی از یک کمپین تبلیغاتی، اغلب به قدرت تصاویر متکیست. تمام چیزهای گران‌قیمت، باید مؤثر باشند، در غیر این صورت، پول زیادی را هدر می‌دهند. بنابراین، مطالعه تأثیرات هنر در تبلیغات، بسیار حائز اهمیت است.
به صرف این که از تصویری خوشتان می‌آید، نباید از آن برای جلب توجه یا تزئین آگهی خود استفاده کنید. قبلاً هم گفته‌ایم، هدف آگهی، جلب توجه یا لذت یا سرگرمی نیست. هدف شما از نوشتن آگهی سرگرم کردن جماعت نیست. شما قرار است راجع به موضوع مهمی مثل هزینه کردن پول صحبت کنید و مخاطب شما نیز اقلیتی محدود است.
از تصاویر صرفاً برای جلب کسانی استفاده کنید که به شما سود می‌رسانند. فقط زمانی از تصاویر استفاده کنید که به لحاظ منطق فروش، توجیه شده باشید که اثربخشی آن‌ها بیشتر از اختصاص همان میزان فضا به متن است.
تبلیغاتچیها همان‌طور که ما قبلاً گفتیم، تصاویر را بر اساس یک علم به کار می‌گیرند. بعضی از تصاویر بزرگ استفاده می‌کنند، بعضی از تصاویر کوچک، بعضی نیز کلاً از تصاویر استفاده نمی‌کنند. حقیقت قابل ملاحظه این است که هیچ یک از آن‌ها از کارهای هنری گران‌قیمت استفاده نمی‌کنند.
این کارها باید بر اساس دلایلی انجام شوند که قبلاً توسط نتایجی آشکار شده‌اند. تمام تبلیغات‌چی‌های دیگر نیز باید همان اصول را در پیش بگیرند و اگر در خط کاری آن‌ها هیچ‌کس چنین کاری نکرده بود، باید خودشان با آزمایش به نتیجه برسند. قطعاً صرف هزینه‌های گزاف برای سرمایه‌گذاری روی ایده‌های مشکوک، کار عاقلانه‌ای نیست.
تصاویر، در بیشتر خطوط کاری، یک عامل عمده محسوب می‌شوند. در بعضی خطوط کاری، مثل کراوات و بیشتر تبلیغات حوزه پوشاک، ثابت شده که تصاویر، بیشترین تأثیر را در متقاعد کردن مشتری دارند. تصویر خود کراوات یا پوشاک کافی نیست و باید از تصویر مردانی رشک‌برانگیزی استفاده شود که در محیط‌های مورد علاقه مردم آن‌ها را پوشیده‌اند. این تصاویر به شکل ظریفی این القاء را در مخاطب ایجاد می‌کنند که با کمک این لباس‌ها مردان می‌توانند به موقعیت دلخواهشان که در تصویر نشان داده شده، دست یابند.
همین حقیقت در مورد مراکز آموزش مکاتبه‌ای نیز صادق است. تصویربرداری از مردانی که در مکان‌های مرتفع به سمت بالا گام برمی‌دارند، استدلال متقاعد‌کننده‌‌ای را به بیننده القاء می‌کند.
همین حقیقت در مورد محصولات زیبایی نیز صدق می‌کند. تصویربرداری از زنان جذاب و ستودنی، بیشترین تلقین را در مشتری ایجاد می‌کند. اما لحاظ کردن مردان جذاب نیز مزیت‌های بی‌شماری دارد. خواسته‌های زنان، تا حد زیادی به مردان ختم می‌شود. پس وقتی بهره‌مندی مردان از زیبایی زنانی را به نمایش بگذارید که از محصولات شما استفاده می‌کنند، بیشترین تأثیر را ایجاد می‌کنید.
تصاویر تبلیغاتی نباید عجیب و غریب و مضحک باشند. نباید رفتارتان سبک باشد. رفتار سبک‌سرانه، احترام شما و محصولتان را نزد مخاطب کاهش می‌دهد. مردم از دلقک‌ها حمایت نمی‌کنند. در دو جا مرد نباید لطیفه بگوید. یکی در محل کار، یکی در خانه. یک تصویر مضحک می‌تواند آسیب‌های جدی به همراه داشته باشد. شاید کسی بتواند با پوشیدن یک کلاه احمقانه، توجه عده زیادی را به خود جلب کند، ولی در عین حال، چشم‌انداز فروش را نیز تخریب می‌کند.
در نتیجه، یک تصویر مضحک، توجهات را از موضوع مدنظر شما دور می‌کند. نباید این کار را بکنید. بیشترین جاذبه شما در تیتر شما نهفته است. اگر روی آن سایه بیاندازید، در واقع آن را از بین برده‌اید. در نتیجه، با این کار توجهات اصلی مدنظر خود را قربانی کرده‌اید، تا توجهات عمومی بی‌فایده‌ای را به سمت خود جلب کنید.
شبیه فروشنده دوره‌گردی نباشید که لباس‌های انگشت‌نما به تن کرده. توجهات اندکی که چنین فردی به خود جلب می‌کند، معمولاً خریداران خوب را شامل نمی‌شود. بخش عمده عقلای جامعه، دروناً چنین فردی را تحقیر می‌کنند. در هر کاری که در راستای متقاعد کردن و جلب اطمینان مردم انجام می‌دهید، عادی رفتار کنید.
اما تصویر شما باید به فروش محصولات کمک کند. باید بیش از هر چیز دیگری به فروش کمک کند، در غیر این صورت، بهتر است از چیزی که بیشتر کمک می‌کند استفاده کنید.
بسیاری از تصاویر، بهتر از هر متنی می‌توانند یک داستان را بیان کنند. در تبلیغ دانه‌های پف‌دار، تصویر دانه‌ها بیشترین تأثیرگذاری را دارند. این قبیل تصاویر، کنجکاوی بیننده را تحریک می‌کنند. هیچ تصویر طراحی شده‌ای نمی‌تواند بیش از تصویر خود داده‌ها، نتیجه مثبت به بار آورد.
بعضی دیگر از تصاویر، باخت تمام و کمال را به دنبال دارند. ما مواردی از این دست را مستند کرده‌ایم. تشخیص این قبیل تصاویر، مانند بسیاری از سؤالات دیگر، تنها با مقایسه نتایج امکان‌پذیر است. در دنیای هنر، سؤالات بحث برانگیزی وجود دارد که بدون هیچ اظهار نظری تنها به ذکر مستندات اکتفا می‌کنیم.
آیا استفاده از کارهای هنری بهتر است یا عادی؟ بعضی از تبلیغاتچیها بیش از 2 هزار دلار برای تولید هر طرح هزینه می‌کنند. آن‌ها استدلال می‌کنند که چون فضای تصویر، قیمت بالایی دارد، هزینه کار هنری، در مقایسه با آن، ناچیز است. آن‌ها به این واقعیت که کار خوب، ارزشش را دارد، استناد می‌کنند. بعضی دیگر، استدلال می‌کنند که افراد کمی در جامعه، تحصیلات هنری دارند و بر این اساس، با کسری از هزینه، ایده‌های خود را به تصویر می‌کشند و این کار را هم به خوبی انجام می‌دهند. تبلیغات‌چی‌های سفارش پستی، عموماً در این گروه، دسته‌بندی می‌شوند. این سؤال، اهمیت چندانی ندارد. مطمئناً هنر خوب هم مانند هنر متوسط، قادر به بازگرداندن هزینه‌هایش خواهد بود و هزینه آماده‌سازی آگهی در مقایسه با انتشار آن، بسیار ناچیز است.
آیا هر یک از آگهی‌ها باید تصویری جدید داشته باشند؟ یا می‌توان یک تصویر را تکرار کرد؟ هر دو دیدگاه، طرفداران زیادی دارند. احتمالاً تکرار تصاویر، به لحاظ اقتصادی به صرفه است. ما همیشه به دنبال مشتری‌های جدید هستیم. امکان ندارد که آن‌ها تصویری را که قبلاً مورد استفاده قرار داده‌ایم، به خاطر داشته باشند. اما اگر به خاطر داشته باشند، تکرار تصویر باعث جداشدن آن‌ها از ما نمی‌شود.
آیا تصاویر رنگی بهترند یا سیاه و سفید؟ بنابر شواهدی که تا به امروز به دست آورد‌ه‌ایم، استثناهایی وجود دارد. غذاها اگر رنگی نمایش داده شوند، توجه بیشتری جلب می‌کنند. در مورد میوه‌هایی مثل پرتقال، دسرها و غیره، آزمایشات نشان داده‌اند که تصاویر رنگی، بهتر از تصاویر سیاه و سفید هستند. رنگ باعث می‌شود بتوانیم چیزی نزدیک به جلوه واقعی غذاها را نمایش دهیم.
اما استفاده از رنگ‌ها برای سرگرمی یا جلب توجه، مانند کاربرد چیزهای دیگریست که در راستای این اهداف به کار گرفته می‌شود. این قبیل تصاویر ممکن است توجهات را چند برابر به سمت خود جلب کنند ولی از آن میان، تعداد افرادی که به حرف‌های ما گوش می‌دهند، زیاد نخواهد بود. حوزه کاری شما جلب توجه نیست. وظیفه شما این است که با پایین‌ترین قیمت، افرادی را که به دنبال شما هستند، به خود جلب کنید. اما این قبیل سؤالات، جزئی هستند و بیش از آن که روی نتیجه یک کمپین تبلیغاتی اثرگذار باشند، موضوعات اقتصادی محسوب می‌شوند.
بعضی از کارهایی که انجام می‌دهید می‌توانند نتایج شما را به نصف کاهش دهند. بعضی کارها نیز ممکن است این نتایج را چند برابر کنند. هزینه‌های جزئی در مقایسه با اصول اساسی، اهمیت چندانی ندارند. فردی ممکن است تجارت خود را زیر یک سایبان انجام دهد، فردی دیگر در یک کاخ. این موضوع اهمیت چندانی ندارد. سؤال بزرگ ما، قدرت شخص برای رسیدن به حداکثر نتیجه است.
