کارشناسان بازاریابی دیجیتال می‌توانند با استفاده از روش‌های مهندسی موفقیت کمپین بازاریابی خود را تضمین کنند. به بیان دقیق‌تر، آن‌ها باید از استراتژی‌های درست استفاده کنند تا آگاه شوند چه نکاتی از طریق مشاهدات میدانی و چه نکاتی از طریق ابزارهای علمی به دست می‌آیند.

پیشنهاد مقالهچگونه یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ خوب بنویسیم؟

کمیپنهای بازاریابی دیجیتال موفق تحولات بزرگی در عملکرد کسبوکارها به وجود میآورند

پیاده‌سازی یک کمپین بازاریابی دیجیتال جدید، به عنوان یک گزاره توام با اتفاق و تصادف شناخته می‌شوند. گزاره‌ای که در اصطلاح عامیانه به آن یک کار شانسی (hit or miss) می‌گویند. دستورالعملی که نزدیک به چند دهه به متخصصان دیجیتال مارکتینگ پیش‌نهاد می‌شد به این شکل بود:

  • ابتدا یک طرح بنویسید.
  • این طرح را به مدیران عامل نشان دهید.
  • تیم خود را ایجاد کنید.
  • کمپین را معرفی کنید
  • و در انتها فرآیند تبلیغات را آغاز کنید.

اما این طرح سلسله‌ای زنجیره‌وار از رویداد‌ها و ضربات مهلک را به همراه می‌آورد. اگر بخواهیم تعداد کمپین‌هایی که در چند دهه اخیر بر مبنای این طرح حرکت کرده و از میان رفته‌اند را شمارش کنیم، فهرستی طولانی خواهیم داشت.

در نتیجه اگر مدل کمپین بازاریابی خود را بر مبنای این استراتژی قرار داده‌اید باید به شما بگوییم با خطر بزرگی روبرو هستید. مدرسه کسب و کار هاروارد پژوهش گسترده‌ای در این زمینه انجام داده است که نشان می‌دهد 75 درصد کمپین‌هایی که به این شکل کار خود را آغاز کرده‌اند با شکست روبرو شده‌اند.

تقریبا چند سالی است، راه‌کار جدیدی به میدان وارد شده که توانایی کاهش ریسک فرآیند آغاز به کار یک کمپین بازاریابی را دارد. این راه‌کار جدید کمپین بازاریابی ناب نام دارد. این متدولوژی به شما می‌گوید، فرآیند آزمایش را به جای برنامه‌ریزی سنگین، بازخورد مشتری را به جای شهود و طراحی تکرار شدنی را به جای راه‌کار سنتی توسعه “طرحی کامل و عالی در ابتدا” مورد استفاده قرار دهید.

در حالی که متدولوژی بازاریابی دیجیتال ناپ قدمت چندان زیادی ندارد، اما مفاهیمی همچون کمینه محصول پذیرفتنی (MVP) و چرخش (pivoting) که همراه با این متدولوژی معرفی شدند به سرعت به دنیای بازاریابی دیجیتال وارد شدند. به‌طوری که اکنون بسیاری از مشاوران تبلیغاتی این چنین فاکتورهایی را به علاقه‌مندان پیشنهاد کرده و در کلاس‌های خود آموزش می‌دهند.

پیشنهاد مقاله: چرا گسترش‌پذیری کسب و کار در دنیای بازاریابی دیجیتال اهمیت زیادی دارد؟

ناب (Lean) چیست؟

با فرض گذر از معنای لغوی این واژه در دستور زبان فارسی، ناب در دنیای بازاریابی دیجیتال نماینده یک مفهوم است، اما این مفهوم به معنای کمتر کردن هزینه‌ها ( پول کمتری خرج کردن) نیست. ناب تنها درباره شکست سریع یا ارزان شکست خوردن صحبت نمی‌کند. بلکه ناب سعی دارد به ما درباره اعمال یک فرآیند، یک متدولوژی که پیرامون توسعه یک محصول یا کمیپن قرار دارد، نکات ارزشمندی یاد دهد.

کمپین بازاریابی ناب (Lean Marketing Campaign) چیست؟

کمپین بازاریابی ناب در نظر دارد از طریق یک رویکرد علمی این امکان را برای ما فراهم کند تا فرآیند ساخت و مدیریت کمپین‌ها و دست یافتن به تبلیغاتی همسو با تقاضای مشتری را در سریع‌ترین زمان ممکن محقق کنیم. شکل زیر این موضوع را نشان می‌ دهد.

بازاریابی ناب به ما یاد می‌دهد چگونه کمپین خود را که به نوبه خود خاص بوده و به بالندگی و رشد حداکثری در حوزه کسب و کار رسیده است را همچنان به سمت رشد سریع سوق دهیم. متدولوژی بازاریابی دیجیتال ناب رویکردی اصولی در ارتباط با توسعه یک محصول یا کمپین جدید است.

این رویکرد چند سالی است به شدت مورد توجه قرار گرفته است و بر همین اساس به جذاب‌ترین بازیگر دنیای تبلیغات تبدیل شده است. زیرساخت‌های کلیدی یک کمپین بازاریابی ناب را مشتری مداری (توسعه مشتری)، آموخته‌های ساخت ناب، متدولوژی چابک و بهره‌مندی از تجارب به دست آمده از کمپین‌های نابی که در گذشته موفق بوده‌اند شکل می‌دهد.

امروزه بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی کار خود را بر مبنای فرضیه طراحی کمپینی که تصور می‌کنند برای مردم جذاب است آغاز می‌کنند. آن‌ها ماه‌ها وقت خود را صرف کامل کردن یک کمپین می‌کنند، بدون آن‌که حتی این کمپین را در ابتدایی‌ترین شکل خود به مشتریان احتمالی که ممکن است برای آن‌ها جذاب باشد نشان دهند.

اما در بسیاری از موارد این چنین کمپین‌هایی در زمینه جذب مشتری با شکست روبرو می‌شوند. به دلیل این‌که هیچ‌گاه با مشتریان فرضی خود صحبت نکرده‌اند. این عدم صحبت کردن، باعث از دست رفتن فرصت ارزشمندی می‌شود که آن‌ها بدانند آیا کمپین طراحی شده توسط آن‌ها واقعا جذاب بوده است یا خیر.

پیروی از چنین استراتژی در نهایت بی تفاوتی مشتریان را به همراه خواهد داشت و در نهایت به شکست کمپین خواهد انجامید. جالب آ‌ن‌که این جمله برای کمپین‌هایی که در نظر دارید برای معرفی یک وب‌سایت از آن‌ها استفاده کنید نیز کاربرد دارد.

بنیان‌گذار یا بنیان‌گذاران سایت بر مبنای ذهنیات خود اقدام به طراحی و قرار دادن محتوا روی سایت می‌کنند، اما با گذشت زمان مشاهده می‌کنند سایت آن‌ها در زمینه جذب حداکثری مخاطبان موفق نبوده است.

به‌طوری که در نهایت مجبور می‌شوند سایت خود را تعطیل کرده یا آن‌را به حالت نیمه فعال درآورند. اما متدولوژی ناب به ما یاد می‌دهد، چگونه می‌توانید یک مجموعه را اداره کنید. چه زمانی باید چرخشی در برنامه‌ها به وجود آورید و چه زمانی به کار خود ادامه دهید. به‌طوری که به کسب و کار خود شتاب ببخشید.

حذف عدم قطعیت

عدم وجود یک فرآیند مدیریتی مناسب برای کمپین‌ها در شرایطی که یک کمپین به عنوان یک نهاد انسانی شناخته می‌شود و هدفش ساخت یک تبلیغ یا ارائه سرویس‌های جدیدی در شرایطی است که عدم قطعیت یا عدم اطمینان شدید بسیاری وجود دارد، در نهایت کمپین تبلیغاتی را به سمت و سویی خواهد کشاند که از تمامی فرآیندهای مدیریتی گذر کند.

به عبارت دقیق‌تر متخصصان بازاریابی دیجیتال را مجبور می‌سازد، اصول مدیریتی را رها کنند. این رویکرد برخواسته از تفکر نهادینه‌ شده‌ای است که به متخصصان بازاریابی دیجیتال می‌گوید فقط انجامش بده.

اما متدولوژی بازاریابی دیجیتال ناب، فرض را بر این اصل قرار می‌دهد که هر کمپینی یک تجربه بزرگ است که سعی دارد به یک پرسش پاسخ دهد. اما نکته‌ای که لازم است به آن توجه داشته باشید، این است که بر خلاف تصور عده‌ای از کارشناسان “آیا این کمپین ساخته می‌شود؟” هدف کمپین نابی پرسش نهایی نیست. در مقابل پرسش‌های کمپین بازاریابی دیجیتال ناپ حول این مفهوم قرار دارند که “آیا این کمپین باید ساخته شود؟” “آیا این توانایی را داریم با این مجموعه از تبلیغات به موفقیت کسب و کار کمک کنیم؟”

آزمایش این فرضیات چیزی فراتر از یک پرس‌وجوی نظری ساده است. اگر پاسخ‌گویی به این سوالات در عمل موفقیت‌آمیز باشد، به مدیر تبلیغات اجازه ‌دهد کار خود را با کمپین خودش آغاز کرده، پیشگامانی را جذب کرده (سرمایه‌گذاران) و در هر تجربه جدید یا تکرارشونده‌ای کارمندانی را به مجموعه اضافه کرده و در نهایت فاز ساخت و پیاده‌سازی کمپین را آغاز کند.

بر مبنای این استراتژی زمانی که یک محصول برای عرضه گسترده آماده شد، مشتریان مشخص و آماده به خریدی را پیش روی خود خواهد داشت. این کمپین نه تنها توانایی حل مشکلات واقعی را دارد، بلکه جزییاتی که برای ساخت به آن نیاز داشته است را در اختیار دارد.

کمینه محصول قابل قبول (MVP) چیست؟

دنیای فناوری مملو از اصطلاحات مشابه و اختصارات جالب توجه است. کمینه محصول قابل قبول که به آن محصول حداقلی قابل حیات MVP (سرنام minimum viable product) نیز گفته می‌شود، برخواسته از دنیای کسب‌وکار است و این‌گونه تعریف می‌شود:

«در فرآیند توسعه محصول یا کمپین، به مفهومی اشاره دارد که فقط ویژگی‌های لازم برای جمع‌آوری یادگیری معتبر درباره محصول یا کمپین و ادامه دادن روند توسعه محصول یا کمپین را تعریف می‌کند.»

اگر این‌گونه تصور می‌کنید که این تعریف کمی تخصصی و پیچیده است، اریک ریس تعریف روان‌تری برای این اصلاح ارائه کرده است. او MVP را این‌گونه تعریف می‌کند: «کمینه محصول پذیرفتنی، نسخه‌ای جدید از یک محصول یا کمپین است که به تیم طراحی کننده اجازه می‌دهد تا حداکثر یادگیری معتبر (Validated Learning) در ارتباط با مشتریان و نیازهایشان را با کمترین زحمت ممکن به دست آورند.»

به عبارت دیگر هدف  MVP افزایش یادگیری معتبر است. هر دو مفهوم به این حقیقت اشاره دارند که آگاهی از حداقل مجموعه ویژگی‌های مدنظر مشتری حتی در اولین عرضه کمپین، مشتریان را ترغیب به خرید محصول می‌کند.

یادگیری معتبر که در مسیر کشف مدل کسب و کار قدم درستی برداشته باشد، به ما کمک می‌کند تا ریسک را کاهش دهیم. اما برای آن‌که اطمینان حاصل کنیم، اندازه‌گیری ما به شیوه دقیقی انجام شده و مسیر درستی را پیش روی ما قرار می‌دهد می‌توانیم تعدادی از مولفه‌های عرضه و تقاضا را در آن وارد کنیم. MVP چرخه‌ای متشکل از ایده‌پردازی، تولید نمونه اولیه، ارائه، جمع‌آوری اطلاعات و تحلیل است.

در مجموع MVP را این‌گونه می‌توان تفسیر کرد، اگرچه در ظاهر این چنین نشان می‌دهد که قرار است یک نمونه کوچک از یک کمپین یا محصول را طراحی کند، اما این‌گونه نیست. MVP پر سرعت‌ترین راه‌کار برای پیمودن چرخه بازخوردی بساز/ اندازه‌گیری کن/یاد بگیر (Build-Measure-Learn) را با کمترین زحمت ممکن پیش روی ما قرار می‌دهد.

MVP درست در نقطه مقابل فرآیند سنتی ساخت یک کمپین بازاریابی دیجیتال قرار دارد. جایی که فرآیندها زمان‌بر بوده و شامل رشد کمیپن از آغاز تا رسیدن به یک کمپین تاثیرگذار می‌شود. به‌طور خلاصه MVP سرآغازی بر فرآیند یادگیری و نه خاتمه دادن به این فرآیند است.

چگونه یک کمینه محصول پذیرفتنی آماده کنیم؟

یکی از مهم‌ترین مولفه‌های متدولوژی بازاریابی دیجیتال ناب چرخه بازخوردی ایجاد کن/ ارزیابی کن و یادبگیر (build-measure-learn feedback loop) است. در اولین مرحله باید مسئله پیدا شده و برای آن راه‌حلی ارائه شود. در مرحله بعد باید یک کمینه محصول پذیرفتنی را برای شروع سریع‌‌تر فرآیند یادگیری آغاز کرد.

زمانی که MVP آماده شد، می‌توان روی بهبود و تغییر کار متمرکز شد. این فرآیند بهبود به ارزیابی و یادگیری اشاره دارد. ضروری است که این ارزیابی حاوی معیارهای قابل پیگیری باشد. این معیارها دلیل فاعل و مفعول را به خوبی برای ما روشن می‌سازند.

در یک کمپین بازاریابی از راه‌کار دیگری نیز استفاده می‌شود. این راه‌کار مبتنی بر پرسش است و به نام پنج چرا (Five Whys) معروف است. این راه‌کار سعی می‌کند، سوالات ساده‌ای که در طول مسیر پیش روی متخصصان بازاریابی دیجیتال قرار دارند را مطرح کرده و به آن‌ها پاسخ دهد.

هر زمان فرآیند ارزیابی و یادگیری به شیوه درستی خاتمه پیدا کرد، به خوبی به ما نشان می‌دهد که آیا مدل تبلیغات کسب و کار در روند درستی قرار دارد یا خیر. اگر مدل کمپین در مسیر درستی قرار نداشته باشد، به ما اعلام می‌دارد که باید یک چرخش و تحول اساسی را در فرضیه‌های بنیادین محصول و استراتژی خود پایه‌ریزی کنیم.

یادگیری معتبر (Validate Learning)

پیشرفت در تولید از طریق تولید محصولات با کیفیت بالا اندازه‌گیری می‌شود. یادگیری معتبر واحد سنجش پیشرفت بازاریابی دیجیتال ناب است. هنگامی که شرکتی با مشکل عدم قطعیت روبرو می‌شود، یادگیری معتبر به شکلی بسیار دقیق میزان پیشرفت را نشان می‌دهد.

هر زمان مدیران بازاریابی دیجیتال از راه‌کار یادگیری معتبر استفاده کنند، فرآیند ساخت کمپین به‌طرز قابل توجهی کوتاه می‌شود. زمانی که کارآفرینان با اصول یادگیری معتبر به خوبی آشنا شوند، آن‌گاه به خوبی احساس خواهند کرد فرآیند ساخت تا چه اندازه کوتاه شده است.

هر زمان روی کمپین درستی برای ساخت متمرکز شدید و به خوبی اطلاع پیدا کردید، مشتریان شما حاضر هستند در قبال مشاهده آن کمپین محصولی را خریدار کنند، دیگر نیازی ندارید ماه‌های متوالی را برای عرضه یک نسخه بتا از یک کمپین که ممکن است مسیر شرکت را تغییر دهد، وقت صرف کنید. در عوض، این پتانسیل را در اختیار دارید تا برنامه‌های خود را به صورت تدریجی و با کمترین میزان انحراف با محصول تجاری کسب‌وکار هماهنگ سازید.

نویسنده: حمیدرضا تائبی

منبع

https://www.pipefy.com/blog/improve-digital-marketing-through-lean/

https://planet-lean.com/lean-marketing/

https://www.marketinglean.it/lean-marketing-model/?lang=en

https://www.o8.agency/blog/lean-thinking-applied-digital-marketing-agencies-article-2

https://www.ppchero.com/lean-six-sigma-for-digital-marketing-managers/

https://www.smartinsights.com/goal-setting-evaluation/performance-management/principles-lean-marketing/