در قسمت اول از سلسله مقالات آموزش تبلیغ نویسی بیوگرافی مختصری از کلاود هاپکینز ارائه دادیم و گفتیم به دلیل اهمیت کتاب او که با نام «Scientific Advertisement» منتشر شده و از آن‌جا که این کتاب تا کنون به زبان فارسی منتشر نشده است، تصمیم داریم محتوای این کتاب را در قالب سلسله مقالاتی در اختیار خوانندگان خود قرار دهیم. در قسمت قبل، رویکرد هاپکینز به مقوله تبلیغات را از زبان کتاب، مطرح کردیم. این شماره که به فصل دوم کتاب «تبلیغات علمی» اختصاص دارد، “جه طور تبلیغ بنویسیم” نام دارد:
کسی که می‌خواهد تبلیغات را بهتر درک کند یا حتی مقدمات آن را بیاموزد، باید با یک انگاره درست کار خود را شروع کند. تبلیغات، فروشندگیست. قوانین آن، قوانین فروشندگی هستند. موفقیت‌ها و شکست‌های هر دوی آن‌ها دلایل مشابهی دارند. بنابراین، تمام سؤالات حوزه تبلیغات باید با درنظر گرفتن معیارهای یک فروشنده، پاسخ داده شوند.
دانش و فناوری بامداد ارائه می‌کند: کار و بار با کلمات- کارگاه آموزش کپی رایتینگ
بیایید روی این نقطه، تمرکز کنیم. تنها هدف تبلیغات، فروش است. سودآور بودن یا سودآور نبودن تبلیغات به فروش واقعی مربوط به آن بستگی دارد.
هدف تبلیغات، تأثیر اجتماعی نیست. هدف آن، این نیست که نام شما را بالاتر از نام بقیه مردم نگه دارد. حتی هدفش این نیست که به دیگر فروشندگانتان کمک کند. با آن مثل یک فروشنده رفتار کنید و مجبورش کنید رفتار خود را توجیه کند.
آن را با فروشندگان دیگر مقایسه کنید. هزینه‌ها و عواید حاصل از آن را روی کاغذ بیاورید. هیچ عذری را نپذیرید. فروشدگان خوب، هرگز عذر نمی‌آورند. این‌گونه حرکت شما در مسیر اشتباه، بیش از حد ادامه نمی‌یابد.
تفاوت تبلیغات و فروشندگی تنها در ابعاد کار است. تبلیغات، معادل است با عملکرد همزمان چندین فروشنده. فروشنده فقط با یک نفر صحبت می‌کند، ولی تبلیغات، هزاران نفر را هدف قرار می‌دهد. در نتیجه، هزینه تبلیغات نیز، متناسب با آن، بالا می‌رود.
بعضاً در یک آگهی معمولی، برای هر کلمه، 10 دلار پرداخت می‌شود. بنابراین، آگهی باید به خودی خود یک ابرفروشنده باشد.
هزینه اشتباهات یک فروشنده، خیلی زیاد نیست. اما اشتباه یک تبلیغات‌چی می‌تواند هزاران برابر، بیشتر هزینه داشته باشد. به همین دلیل، باید هوشیارتر و دقیق‌تر باشید. یک فروشنده متوسط، ممکن است نقش کوچکی در کسب و کار شما ایفا کند. اما یک تبلیغات‌چی معمولی، می‌تواند روی مسیر کسب و کار شما تأثیرات جدی بگذارد.
بسیاری از افراد، تبلیغات را نوشتن آگهی می‌دانند. صلاحیت ادبی در یک آگهی تبلیغاتی، همان‌قدر مهم است که فصاحت کلام در یک فروشنده اهمیت دارد. آگهی باید بتواند خود را معرفی کند: مختصر، واضح و کاملاً قانع‌کننده، درست هما‌نند یک فروشنده. اما خود خوب نوشتن، یک نقطه‌ضعف واضح و روشن است. داشتن یک سبک ادبی منحصر به فرد نیز نقطه‌ضعف به حساب می‌آید زیرا توجهات را از موضوع اصلی، دور می‌کند. این قبیل سبک‌های نوشتاری، قلاب شما را آشکار می‌کنند. اگر تلاش‌های صورت گرفته در جهت فروش برای خریداران آشکار شوند، مقاومت متناظری را در جهت عکس ایجاد می‌کنند.
این قاعده، هم در فروشندگی حضوری و هم در فروشندگی چاپی صدق می‌کند. کسانی که خوب صحبت می‌کنند، به ندرت فروشنده‌های خوبی هستند. آن‌ها ترس از نفوذ بیش از حد را در خریداران ایجاد می‌کنند. آن‌ها این تردید را در مشتری ایجاد می‌کنند که نکند قصد دارید آن‌ها را از روش‌هایی به جز تکیه بر شایستگی‌ها به خرید وادار کنید.
فروشنده‌های موفق به ندرت سخنران‌های خوبی هستند. موهبت‌های سخن‌وری در آن‌ها اندک است. آن‌ها مردان ساده و صادقی هستند که مشتریان خود را می‌شناسند و با سبک فکری آن‌ها آشنایی دارند.
همین واقعیت در آگهی‌نویسی نیز صادق است. بسیاری از تواناترین مردان در آگهی‌نویسی، فروشندگان تحصیل‌کرده هستند. بهترین آن‌ها زمانی فروشنده خانه به خانه بوده‌اند. شاید از دستور زبان اطلاعات کمی داشته باشند و از لفاظی چیزی ندانند ولی می‌دانند چه طور از کلمات برای متقاعد کردن دیگران استفاده کنند.
برای پاسخ دادن به بسیاری از سؤالات خود در حوزه تبلیغات، از خودتان سؤال کنید “اگر قرار بود یک فروشنده برای فروش جنس خود بخواهد از آن استفاده کند، آیا کمکی به او می‌کند؟” “اگر شخصاً با یک خریدار ملاقات می‌کردم، آیا این راه‌کار یا روش به من در فروش محصولم کمک می‌کرد؟” جواب صادقانه به این سؤالات، از بروز اشتباهات بی‌شماری جلوگیری می‌کند.
اگر کسی صرفاً قصد نمایش داشته باشد، یا به دنبال انگیزه‌های شخصی درونی خود باشد، احتمال این که بتواند مردم را برای خرج کردن پولشان متقاعد کند، بسیار پایین است. بعضی بر سر تکیه‌کلام‌ها بحث می‌کنند و برخی نیز بیش از حد خودستایی می‌کنند. اما آیا اگر شما یک فروشنده دوره‌گرد بودید، از این روش‌ها استفاده می‌کردید؟ آیا می‌توان تصور نمود که یک مشتری، تحت تأثیر این جور چیزها قرار گیرد؟ اگر این‌گونه نیست، در فروش چاپی محصول خود به آن‌ها تکیه نکنید.
جه طور تبلیغ بنویسیم؟- به خریداران اطلاعات کافی بدهید
بعضی می‌گویند، “مختصر بنویس، مردم متن طولانی را نمی‌خوانند.” اما آیا شما به یک فروشنده چنین حرفی می‌زنید؟ آیا او را به تعداد خاصی کلمه محدود می‌کنید؟ آیا چنین مانع غیر قابل تصوری را پیش رویش قرار می‌دهید؟ علی‌الخصوص در تبلیغات، تنها خوانندگانی آگهی ما را می‌خوانند که به موضوع ما علاقه‌مند باشند. هیچ‌کس برای سرگرمی سراغ آگهی‌ها نمی‌رود و طولانی یا کوتاه بودن متن، تغییری در این شرایط ایجاد نمی‌کند. تصور کنید مشتریان بالقوه شما کنارتان ایستاده‌اند و به دنبال اطلاعات هستند.
باید به آن‌ها اطلاعات کافی بدهید تا دست به کار خرید شوند.
بعضی مدافع حروف و تیترهای بزرگ هستند، اما خودشان هرگز فروشندگانی را که با صدای بلند حرف می‌زنند، تحسین نمی‌کنند. همه مردم، مطالبی را که برایشان اهمیت دارد، با سایز هشت نقطه می‌خوانند. مجلات و روزنامه‌های ما با این سایز متن، چاپ می‌شوند و مردم به این سایز، عادت دارند. متون بزرگ‌تر از این اندازه، مانند مکالمه با صدای بلند، به نظر می‌رسند و هیچ توجه ارزشمندی را به خود جلب نمی‌کنند. شاید این کار توهینی به مخاطب نباشد ولی بی‌فایده است و فقط هزینه شما را چند برابر می‌کند. ضمن این که خیلی‌ها این را نشانه خودنمایی و بلند حرف زدن می‌یابند.
لذا سؤالات بی‌شماری در این زمینه به ذهن می‌رسد و برای پاسخ‌دادن به آن‌ها تنها باید معیار فروشنده، را درنظر گرفت و باید به خاطر داشت که خودنمایی و سرگرم‌کننده بودن، راه به جایی نمی‌برد. آگهی‌ها هدف سرگرم کردن مخاطب را دنبال نمی‌کنند و با فرض این که آگهی شما سرگرم کننده باشد، احتمال این که مخاطبین آگهی شما بین جویندگان محصولات و خدمات باشند، بسیار پایین است. یکی از بزرگ‌ترین خطاهای عرصه تبلیغات این است که نویسندگان آگهی، نقش خود را کنار گذاشته و وظیفه خود را به عنوان یک فروشنده، فراموش می‌کنند. آن‌ها سعی می‌کنند بازیگر باشند و به جای جستجوی فروش، به دنبال تشویق و تمجید دیگران هستند.
جه طور تبلیغ بنویسیم؟- توجه خریدار را جلب کنید
هنگام برنامه‌ریزی یا آماده شدن برای یک آگهی تبلیغاتی، قبل از هر چیز، فرض کنید یک خریدار نوعی را در کنار خود دارید.
موضوع شما و تیتر شما توجه او را به خود جلب کرده و در این شرایط، تنها چیزی که می‌تواند راهنمای شما باشد، این سؤال است: “اگر با خریدار، رو در رو ملاقات می‌کردم، چه کار می‌کردم؟” در این شرایط، به عنوان یک مرد عادی و یک فروشنده خوب، می‌توانید بهترین تلاش خود را انجام دهید.
هنگام تصور مخاطب، توده‌های مردم را تجسم نکنید، زیرا این کار باعث تار شدن چشم‌انداز پیش رویتان می‌شود. به یک مرد یا زن عادی فکر کنید، که می‌خواهید جنس خود را به او بفروشید. سعی نکنید، جذاب و سرگرم‌کننده به نظر برسید. خرج کردن پول، موضوعی جدیست. خودستایی نکنید، زیرا همه مردم از این کار، نفرت دارند. فقط کاری را بکنید که فکر می‌کنید یک فروشنده خوب در مقابل خریداری که تا حدودی برای خرید، متقاعد شده است، انجام می‌دهد.
بعضی اهالی تبلیغات، پیش از آن‌که برنامه خود را برای نوشتن یک آگهی تدوین کنند، شخصاً بیرون می‌روند و سعی می‌کنند جنس خود را حضوراً به مردم، بفروشند. یکی از توانمندترین آنان، برای نوشتن یک آگهی، هفته‌ها از وقت خود را صرف فروش خانه به خانه می‌کرد و از واکنش‌های خریداران در برابر استدلال‌ها و روش‌هایش می‌آموخت. به این ترتیب، می‌توانست در مورد خواسته‌‌های خریداران بالقوه و این که آن‌ها چه چیزی را نمی‌خواهند، اطلاعات کسب کند. این کاملاً عادیست که با صدها مشتری احتمالی خود مصاحبه کنید. بعضی‌ها برای اطلاع از نگرش خریداران، برای آن‌ها پرسش‌نامه می‌فرستند. کار‌های مبتنی بر حدس و گمان، بسیار پرهزینه است.
سازنده یک محصول، از جنبه‌های مرتبط با تولید و احتمالاً از جنبه‌های مرتبط با واسطه‌ها، اطلاعات دارد. اما این اطلاعات، اغلب اوقات، در رابطه با مشتریان، در اغلب اوقات، گمراه کننده است. علایق سازنده محصول، با علایق مشتری متفاوت است. اما تبلیغات‌چی در مورد مشتری مطالعه می‌کند و سعی می‌کند خود را در موقعیت خریدار قرار دهد زیرا موفقیت او تا حد بالایی به این بستگی دارد که عوامل دیگر را کاملاً از محاسبات خود خارج کند.
هیچ یک از فصول دیگر این کتاب، به اندازه این فصل که به بحث فروشندگی می‌پردازد، اهمیت ندارد. علت بیشتر ناکامی‌ها در عرصه تبلیغات، به این باز می‌گردد که تلاش می‌کنیم به مردم چیزهایی را بفروشیم که نمی‌خواهند. اما در کنار آن، دور شدن از مسیر یک فروشنده واقعی، دلیل مهم دیگریست که ناکامی در این عرصه را رقم می‌زند.
بعضی آگهی‌ها با تصورات و فرضیات کاملاً اشتباه، برنامه‌ریزی شده و نوشته می‌شوند. بعضی نیز با هدف رضایت فروشنده نوشته می‌شوند و علایق خریدار، در آن‌ها مغفول واقع می‌شوند. تا زمانی که این نوع نگرش وجود داشته باشد، حضوری یا نوشتاری بودن فروش مهم نیست، هیچ‌کس نمی‌تواند محصولات را در حدی بفروشد که به سوددهی برسد.
بسیار خوب دوستان، فصل دوم کتاب، به اتمام رسید. حتماً شما هم در مورد عمق مفاهیم مطرح شده توسط هاپکینز، با من هم عقیده‌اید. در شماره آینده، به فصل سوم کتاب “تبلیغات علمی” خواهیم پرداخت. باز هم یادآوری می‌کنم که نظرات و تشویق‌های شما در ادامه این راه و ترجمه باقی فصول کتاب، بسیار برای ما حائز اهمیت است. پیروز و موفق باشید.
