در فصل هفتم کتاب تبلیغات علمی، کلود سی هاپکینز به موضوع علمی بودن تبلیغ پرداخت در فصل هفتم، هاپکینز شما را از کلی گویی برجذر داشت و روی پرداختن به جزئیات، تأکید ویژه نمود. در فصل هشتم که با عنوان داستان خود را کامل بیان کنید، منتشر شده است، به موضوع خلاصه‌نویسی در تبلیغات پرداخته و بررسی می‌کند که خلاصه‌نویسی اگر باعث لطمه دیدن داستان شما شود، به هیچ وجه پذیرفته نیست. اما فصل هشتم از زبان هاپکینز:
صرف نظر از این که برای جلب توجه مردم چه ادعايي می‌کنید، آگهی شما باید داستان کامل و معقولی را بیان کند. اگر خروجی‌های کار خود را به خوبی مشاهده کنید، خواهید دید بعضی ادعاها بیش از بقیه، توجه مردم را به خود جلب می‌کنند. اما بعضی از آنها توجه بالايي را به خود جلب نمی‌کنند.
دانش و فناوری بامداد ارائه می‌کند: کارگاه آموزش کپی‌رایتینگ – کار و بار با کلمات
بنابراین باید آن ادعاها را در تمام آگهی‌ها لحاظ کنید تا تأثیر خود را روی جذب توجهات داشته باشند.
بعضی تبلیغاتچیها به خاطر مختصر کردن آگهی‌ها، هر بار یک ادعا را مطرح می‌کنند. یا آگهی‌های خود را به صورت سریالی ارائه می‌دهند و ادامه را در نسخه بعدی نشریه درج می‌کنند. هیچ حماقتی بالاتر از این نیست. این قبیل آگهی‌های سریالی هرگز با مخاطب ارتباط برقرار نمی‌کنند.
وقتی یک بار توجه یک نفر را جلب می‌کنید، همان موقع باید هر کاری که می‌خواهید با او بکنید. همین حاال باید تمام استدلال‌های خود را ارائه کنید. باید همان موقع تمام جنبه‌های موضوع خود را پوشش دهید. یک واقعیت، باعث جذب عده‌ای می‌شود و واقعیتی دیگر، عده‌ای دیگر را جذب می‌کند. اگر یک واقعیت را از قلم بیاندازید، درصدی از مخاطب را که آن واقعیت برایش جذاب بوده، از دست می‌دهید.
این احتمال که شما عناوین خبری یا یک داستان را دو بار بخوانید، زیاد است ولی احتمال این که مردم تمام آگهی‌های موفق را بخوانند، پایین است.
وقتی خواننده‌ای یک بار آگهی شما را بخواند، یا پیشنهاد شما را می‌پذیرد یا آن را رد می‌کند. در هر صورت، دومین آگهی شما به کارش نمی‌آید و آن را نخواهد خواند.
بنابراین باید بلافاصله بعد از جلب توجه او، تمام مدعیات محتمل خود را برایش مطرح کنید. بهترین تبلیغاتچیها همین کار را می‌کنند. آنها مدعیات جذاب خود را با آزمون و خطا و با مقایسه نتایج دریافتی از تیترهای مختلف، انتخاب می‌کنند. آنها به تدریج، لیستی از مدعیات مهم و مناسب برای استفاده را تهیه می‌کنند. از آن به بعد، تمام آن مدعیات، در تمام آگهی‌ها لحاظ می‌شوند.
آگهی‌ها از نظر افرادی که آنها را می‌خوانند، پدیده‌هایی کسل‌کننده‌اند. یک داستان کامل هم همیشه همان‌طوراست. اما باید توجه شود که متوسط خوانندگان، احتماالً فقط یک بار می‌خوانند و اگر در بیان مدعیات خود چیزی را از قلم بیاندازید، ممکن است هرگز به اطلاع آنان نرسد.
بعضی تبلیغاتچیها تا جایی پیش می‌روند که هرگز آگهی‌های خود را تغییر نمی‌دهند. اغلب آگهی‌های مجلات چاپی سال به سال به همان شکل، تکرار می‌شوند، بدون اینکه نتایج آنها کاهش پیدا کند. بعضی آگهی‌های عمومی نیز همین حالت را دارند. آنها آگهی‌های کاملی هستند که به بهترین روش‌ها شناخته شده و تمام آنچه را که باید گفته شود، دربرمی‌گیرند. تبلیغاتچیها انتظار ندارند، مطالبشان دوباره توسط خواننده‌های قبلی خوانده شود. عواید جدید آنها به جذب خوانندگان جدید بستگی دارد. در تمام آگهی‌ها باید مشتری‌های جدید را مد نظر قرار دهید.
افرادی که مشغول استفاده از محصول شما هستند، هرگز آگهی‌های شما را نمی‌خوانند. آنها قبالً آنها را خوانده و تصمیم خود را گرفته‌اند. شاید بخواهید ماه به ماه آگهی بدهید تا به کاربران فعلی محصول خود بگویید محصولتان زهرآگین است، اما آنها هرگز این آگهی‌ها را نمی‌خوانند.
بنابراین هرگز حتی یک سطر از فضای خود را صرف صحبت با کاربران فعلی خود نکنید. مگر این که در تیتر خود چیز جدیدی لحاظ کرده باشید. این را همیشه در ذهن داشته باشید که باید مشتریان بالقوه‌ای را که هنوز تحت پوشش قرار نگرفته‌اند، هدف قرار دهید.
تمام خوانندگان آگهی شما عالقه‌مند هستند وگرنه، آگهی را نمی‌خواندند. شما با کسی سر و کار دارید که مشتاق گوش دادن به شماست. پس بهترین کارتان را انجام دهید. اگر حالا آنها را از دست بدهید، ممکن است دیگر هرگز خواننده شما نشوند.
کار شما شبیه فروشنده‍‌ایست که وارد دفتر کار مردی شده که حسابی سرش شلوغ است. شاید بارها برای ورود تلاش کرده باشد و احتمالا هرگز این فرصت را دوباره پیدا نخواهد کرد. این تنها فرصتیست که او برای انجام کارش دارد و باید به بهترین شکل ممکن آن را انجام دهد.
اینجا سؤال خلاصه‌گویی مطرح می‌شود. بیشترین جمله‌ای که درباره تبلیغات می‌شنویم این است که مردم، به خواندن خیلی تمایلی نشان نمی‌دهند.
با این حال، حجم عظیم آگهی‌های خوب نشان می‌دهد که مردم برای خواندن زیاد وقت می‌گذارند. پس شاید بهتر است یک کتاب در مورد محصولمان بنویسیم.
در مورد موضوع خالصه‌نویسی، یک اصل ثابت وجود دارد. جمله شما ممکن است بتواند در یک خط، کل داستان را بیان کند. شاید هم برای این کار به یک مقاله مفصل نیاز داشته باشید. مهم این است که یک داستان تبلیغاتی، خواه بلند، خواه کوتاه، باید داستان را کامل بیان کند.
مردی آرزوی یک اتومبیل شخصی داشت. قیمت اتومبیل برای او اهمیت زیادی نداشت. او اتومبیلی میخواست که درونش احساس غرور کند، در غیر این صورت، حس می‌کرد هرگز نمی‌تواند با آن اتومبیل رانندگی کند. اما از آنجا که تاجر خوبی بود، اصرار داشت ارزش پولش کامل پرداخته شود. بیشتر به سمت رولز رویز تمایل داشت. او چند اتومبیل دیگر از نوع ارو، لوکوموبایل و چند مارک دیگر را بررسی کرد. ولی این شرکت‌های مشهور، هیچ اطلاعاتی در مورد اتومبیلهایشان ارائه نداده بودند.
آگهی‌های آنها بسیار کوتاه بود. ظاهرًا آنها بحث درمورد شایستگی‌های رقابتی را بی‌معنا می‌‌دانستند. در مقابل، شرکت مارمون، داستان خود را به شکل کاملاً متفاوتی بیان کرده بود.
مرد خریدار، ستونهای آگهی این شرکت را مطالعه کرد و در مورد آن کتابها خواند. در نتیجه، متقاعد شد یک اتومبیل مارمون بخرد و هرگز هم از این کار پشیمان نشد؛ اما بعد از آن در مورد اتومبیل دیگری اطلاعات کسب کرد که قیمت آن نزدیک به سه برابر اتومبیلی بود که او خریده بود و اگر پیش از این در مورد آن اطلاعات داشت، حتمًا آن را می‌خرید.
هیچ چیز احمقانه تر از فریاد زدن یک نام در کنار کلی‌گویی‌های مختصر نیست. اتومبیل می‌تواند یک سرمایه‌گذاری مادام‌العمر باشد و تصمیم مهمی محسوب می‌شود. طبیعیست که اگر کسی به خرید اتومبیل علاقه‌مند باشد، وقت کافی برای مطالعه اطلاعات مربوطه صرف خواهد کرد.
همین شرایط در مورد همه‌چیز صدق می‌کند. فرض کنید می‌خواهید نظر زنی را از یک غذای صبحانه به غذای صبحانه‌ای دیگر یا از یک خمیردندان یا صابون به خمیردندان یا صابونی دیگر تغییر دهید. اما این زن سال‌های سال از این محصولات استفاده کرده و می‌شود گفت در کنار همسرش، با آنها نیز ازدواج کرده است.
بنابراین برنامه سختی پیش روی شماست. اگر باور نمی‌کنید، شخصًا به سراغ آن زن بروید و سعی کنید تصمیمات او را تغییر دهید. منظور این نیست که فقط برای خوشامد شما اولین بسته‌اش را از شما بخرد، منظور، تطبیق یافتن زن با برند شماست.
اگر فقط یک بار مقابل درب خانه یک زن این کار را کرده باشید، هرگز فکر آگهی‌های مختصر را هم به ذهن راه نمی‌دهید و هرگز نمی‌گویید، “یک جمله، کافیست” یا یک نام یا لاف‌زنی صرف، کافیست.
به یاد داشته باشید که آگهی‌های مختصر هرگز تغییرات بزرگ ایجاد نکرده‌اند. به یاد داشته باشید که تمام آگهی‌های مؤثر، داستان خود را کامل بیان می‌کنند، حتی اگر چند ستون متنی برای بیان آنها نیاز باشد.
هرگز آگهی‌هایی را که از نتایجشان آگاهی ندارید، مبنای کار خود قرار ندهید. هرگز به خاطر این که یک تبلیغاتچی ناآگاه، چیزی را درست می‌داند، کاری را انجام ندهید. هرگز به راهنمایی یک کور، مسیر خود را عوض نکنید. از حس تبلیغاتی درونتان کمک بگیرید. هرگز نظر کسی را که از سوابق کاری او هیچ نمی‌دانید، دنبال نکنید.
