طراحی و پیاده‌سازی بوم بازاریابی به دقت زیادی نیاز دارد، اما بدون شک نقطه شروع که همان درک درست صورت مسئله است، حیاتی است. عدم شناخت درست مسئله باعث پیاده‌سازی یک راه‌حل اشتباه می‌شود. به‌طوری که حتی ممکن است به جای ساده‌تر کردن امور، آن‌ها را پیچیده‌تر کند.
پیشنهاد مقاله: چرا گسترش‌پذیری کسب و کار در دنیای بازاریابی دیجیتال اهمیت زیادی دارد؟
اگر قرار باشد درباره نحوه طراحی استراتژی بازاریابی دیجیتال خوب صحبت کنیم و عناصر موجود در آن‌را بررسی کنیم، بهتر است به سراغ افرادی برویم که در این زمینه تجربیات ارزشمندی دارند. یکی از این افراد اش موریا (Ash Maurya) نویسنده کتاب Running Lean است. با توجه به اینکه اش موریا تجربه کاملی در این زمینه دارد، در این مطلب بخش‌هایی از پست‌های او در ارتباط با یک برنامه بازاریابی دیجیتالی خوب را برای شما آماده کرده‌ایم. او در کتاب خود به نمونه‌های متعددی از مدل‌های کسب و کار که از سوی شرکت‌های موفق و بزرگی همچون اپل، اسکایپ و… مورد استفاده قرار گرفته‌اند اشاره می‌کند.
تصور اینکه فرضیههای مدل کسب‌وکار را بتوانم روی یک صفحه مجزا ترسیم کنم و به شکلی متفاوت رسم کنم، همواره مرا به وحشت می‌انداخت. در آن زمان برای مدل‌سازی محصولات خودم از دو بوم برای مدل‌سازی استفاده می‌کردم تا اینکه تصمیم گرفتم برای انجام برخی کارها دو مدل را با یکدیگر ادغام کنم.
آگوست 2009 اولین بار در مقاله “چگونه فرضیههای مدل کسب‌وکار خود را مستندسازی کردم” جزییات مربوط به این مسئله را شرح دادم. این پست در کوتاه‌ترین زمان ممکن به یکی از پر بازدیدترین پست‌های من تبدیل شد. در ابتدا مدل بازاریابی خودم را روی شرکتی که تاسیس کرده بودم آزمایش کردم و به دستاوردهای درخشانی در این زمینه رسیدم.
در سپتامبر 2009 در ابتدای امر از وجود تعدادی از کارآفرینان برای ساخت یک نسخه آنلاین از بوم ناب استفاده کردم. این کار در وهله اول به منظور ساده‌سازی روند آموزش افرادی بود که در کارگاه‌های من قرار داشتند و در ادامه می‌خواستم همه مردم بتوانند از آن استفاده کنند. در فوریه 2010 بعد از یک سلسله تلاش‌های سخت و فشرده تصمیم گرفتم، در کتابم (Running Lean) جزییات را به تفصیل شرح دهم. کتابی که توانست در سال 2012 دومرتبه تجدید چاپ شود.
هدف از طراحی برنامه بازاریابی چیست؟
بوم بازاریابی بر مبنای دو هدف اصلی طراحی می‌شود. اول آن‌که قابل پیگیری یا به عبارت دقیق‌تر دنبال کردن باشد و دوم آن‌که کارشناسان بازاریابی را روی هدفی که دارند متمرکز نگه دارد. در نتیجه طراحی آن باید به‌گونه‌ای باشد که تا حد امکان سعی کند، ماهیت عملی و کاربردی داشته باشد.
بوم بازاریابی سعی دارد، کارآفرینان را از یک طرح تاکتیکی یا یک طرح اولیه و پایه به سمت پیاده‌سازی ایده‌ها و ساخت یک برنامه موفق هدایت کند. اریک رایس در این ارتباط می‌گوید: «بازاریاب‌ها در شرایط عدم قطعیت شدید به فعالیت‌های خود ادامه می‌دهند.»
موریا در این ارتباط می‌گوید: «من در گذشته با اصول زیربنایی بازاریابی کار کرده‌ام و باید اعتراف کنم که این اصول تا حد زیادی بر بوم نابی که طراحی کردم تاثیرگذار بود. رویکرد من برای پیاده‌سازی عملی بوم بازاریابی به این شکل بود که چه عواملی بیشترین عدم قطعیت و بیشترین مخاطره را دارند. عدم قطعیت به معنای وجود بیش از یک احتمال است. ریسک، وضعیتی از عدم قطعیت است که باعث بروز احتمالاتی می‌شود که در نهایت به ضرر و زیان، فاجعه یا هرگونه پیشامد غیرمطلوب منجر خواهند شد.
در بوم‌های بازاریابی که آگوست سال 2009 طراحی کردم، متوجه شدم که تعدادی از فاکتورها که از سطح ریسک‌پذیری بالایی برخوردار نبودند، در بوم لحاظ شده‌اند و از طرفی تعدادی از فاکتورها آن‌گونه که باید مورد توجه قرار نگرفته‌اند. به دلیل اینکه در بوم با محدودیت روبرو هستیم، در نتیجه مهم است تا از حداکثر فیلترهای موجود برای غربال‌سازی عوامل استفاده کنیم.»
در نتیجه بوم ناب مطابق با آن‌چه در شکل زیر مشاهده می‌کنید ترسیم می‌شود، اما سوال این است که این بوم از چه مولفه‌هایی ساخته شده است؟
مسئله (problem)
شکست اکثر برنامه‌های طراحی شده از سوی دیجیتال مارکت‌ها به این دلیل نیست که آن‌ها فاقد مهارت لازم برای ساخت کمپینی هستند که فرآیند ساخت آن‌را آغاز کرده بودند. بلکه به این دلیل است که آن‌ها زمان، پول و تلاش خود را معطوف به ساخت استراتژی می‌کنند که طراحی آن از همان ابتدا اشتباه بوده است. زیرا از ابتدا هیچ فردی به کمپینی که ساخته شده نیازی نداشته است.
عدم درک درست صورت مسئله از همان بدو کار یکی از عوامل موثر بر شکست کمپین‌های بازاریابی است. چارلز کترینگ می‌گوید: «مسئله‌ای که خوب شناخته شده باشد، نیمی از آن حل شده است.» جالب آن‌که در بعضی موارد مسئله خود یک مشکل بزرگ است، به سبب آن‌که شما در نظر دارید به بازاری وارد شوید که در آن هیچ‌گونه مشکلی حداقل به ظاهر وجود ندارد.
در نتیجه باید به سراغ مطرح کردن سوالات بدیهی‌تر بروید. مردم در طول روز با چه مشکلاتی روبرو هستند. در مراکز بهداشت و درمان چه خدماتی را می‌توان خودکارسازی کرد. در فرآیند تولید و عرضه مواد غذایی چگونه می‌توان به حداکثر بهره‌وری دست یافت. حتی بعضی مواقع صورت مسئله می‌تواند به شکل بغرنج‌تری پیش روی ما قرار داشته باشد. به‌طور مثال فرض کنید، در نظر دارید برای سازمان حمل و نقل عمومی، یک سامانه هوشمند پرداخت کرایه طراحی کنید، اما از طرفی رانندگان ترجیح می‌دهند همچنان از شیوه سنتی برای دریافت کرایه استفاده کنند. بر همین اساس در بوم خود باید به طور صریح و روشن خانه‌ای تحت عنوان مسئله یا مشکل اضافه کند.
راه‌حل (Solution)
هر زمان اطمینان پیدا کردید به درستی صورت مسئله را درک کرده‌اید در بهترین بازه زمانی برای ارائه راه‌حل احتمالی قرار دارید. بدون شک کارشناسان بازاریابی افرادی هستند که برای رسیدن به هدف خود حاضر می‌شوند هر کاری انجام دهند، اما سوالی که وجود دارد این است که راه‌حل پیشنهادی شما برای مسئله‌ای که موفق به شناسایی آن شده‌اید، چگونه می‌تواند نظر مساعد مخاطبان را جلب کند؟
چگونه می‌توان این راه‌حل را به شکل بهینه‌ای پیاده‌سازی کرد؟ ما به‌طور معمول قبل از آن‌که جنبه‌های مختلف اولین راه‌حلی که به ذهنمان خطور پیدا کرده را ارزیابی کنیم، جذب آن می‌شویم و از راه‌حل‌های دیگری که ممکن است کارکرد بهتری داشته باشند غافل می‌شویم. بر همین اساس در بوم بازاریابی، موریا ستون مربوط به راه‌حل را کوچک و محدود ساخت. به دلیل اینکه راه‌حل باید به‌طور کوتاه مطرح شده و بر نقاط قوت راه‌حل تاکید داشته باشد.
معیارهای کلیدی (Key Metrics)
کارشناسان بازاریابی برای آن‌که بتوانند بر مشکل عدم قطعیت غلبه کنند و به کار خود نظم دهند، خود را در دریایی از اعداد غوطه‌ور می‌کنند. اما نکته‌ای که باید به آن دقت کنید این است که در هر مقطع زمانی تنها تعداد کمی معیار کلیدی وجود دارد.
نوا کاگن می‌گوید: «کارشناسان بازاریابی دیجیتال تنها می‌توانند روی یک معیار متمرکز شوند. در نتیجه باید مشخص کنید آن معیار کدام است و از دیگر معیارهای موجود صرف‌نظر کنید.» عدم شناسایی معیار کلیدی درست، باعث هدر رفت منابع می‌شود. به‌گونه‌ای که در مدت زمان کوتاهی تمامی منابع مصرف می‌شوند، اما سوالی که مطرح شود این است که معیار کلیدی چیست؟
در ساده‌ترین تعریف، معیار کلیدی اشاره به داشبورد اطلاعاتی دارد که فعالیت‌های بازاریابی شما در زمینه مشتری‌سازی و اعتبارسنجی برند را انعکاس می‌دهند. این معیارها در تعامل با محصولات و سرویس‌هایی قرار دارند که برند آن‌ها را تولید می‌کند.
معیارهای کلیدی به شما می‌گویند، باید چه عواملی را به صورت لحظه به لحظه بررسی و ارزیابی کنید. اما سوال اصلی این است که عدم شناخت درست یک معیار چگونه می‌تواند مخاطره‌آمیز باشد؟ عدم شناسایی درست یک معیار کلیدی می‌تواند زمینه‌ساز فعالیت‌های بیهوده‌ای همچون بهینه‌سازی‌های زودهنگام یا بهره‌برداری از منابع در جهت رسیدن به یک هدف اشتباه شود.
برتری مطلق (Unfair Advantage)
برتری مطلق اشاره به موجودیتی دارد که به آسانی قابل خریداری یا کپی‌برداری نیست. برتری مطلق که در بعضی منابع آن‌را مزیت رقابتی نام نهاده‌اند، همان مولفه “موانع ورود” است. تنها تعداد اندکی از کارشناسان بازاریابی دیجیتال از همان آغاز کار خود از برتری مطلق برخوردار هستند.
در نتیجه اگر این ویژگی را ندارید بهتر است جای آن‌را خالی بگذارید. کمپین بازاریابی شما باید در مسیری حرکت کند که در نهایت ویژگی برتری مطلق را برای خود خلق کند. به محض آن‌که در کار خود موفق شدید، در یک چشم بر هم زدن سر و کله رقبا و به ویژه کپی‌برداران از راه می‌رسد و اگر نتوانید در برابر این هجمه از خود واکنش درستی نشان دهید، در یک چشم بر هم زدن آن‌ها جای شما را خواهند گرفت و از گردونه تجارت بیرون خواهید رفت.
در دنیای امروز هر چیزی را می‌توان کپی کرد، تنها مسئله مهم در این زمینه زمان است. هر چه محصول شما پیچیده بوده و از ظرفیت‌‌های خاصی برخوردار باشد، در نتیجه کپی‌برداری از آن زمان‌بر خواهد بود. در نتیجه شما این بازه زمانی را در اختیار دارید تا با قدرت تخیل و تعامل با مشتریان ویژگی‌های متنوع و منحصر به فردی را به محصول خود اضافه کنید. این چنین رویکردی از سوی شرکت‌های بسیاری همچون گوگل، اپل، مایکروسافت و…. دنبال می‌شود.
ارتباط با مشتری (Customer Relationships)
در این بخش باید مشخص کنید که مخاطبان چه افرادی هستند. آیا این پتانسیل را دارید که آن‌ها را به گروه‌های مختلفی طبقه‌بندی کنید؟ اگر مشتریان برند را افرادی مختلفی تشکیل می‌دهند، برای هر گروه از آن‌ها می‌توانید یک بوم بازاریابی جداگانه در نظر بگیرید. به دلیل اینکه مشتریان مختلف نیازهای مختلفی دارند که به این شکل بر کارکرد دیگر بخش‌ها تاثیرگذار خواهند بود. ارتباط مستقیم با مشتری می‌تواند از طریق مصاحبه با مشتری یا یک گفت‌وگوی مستقیم انجام شود. این‌کار به شناسایی مسیر درست برای رسیدن به مشتریان بیشتر کمک کننده خواهد بود.
پذیرندگان اولیه (Early Adopters)
پذیرندگان اولیه افرادی هستند که فناوری را به واسطه مزایای خوبی که ارائه می‌کند، می‌پذیرند. این افراد نه تنها در تصمیم‌گیری‌های خود به انتظار حرف‌های دیگران نمی‌نشینند، بلکه به خوبی بازخوردهایی را در ارتباط با کمپین‌ها ارائه کرده و به شما کمک می‌کنند تا معایب کمپین را برطرف کنید.
کانال‌ها (Channels)
طراحی دقیق و درست یک کمپین بازاریابی به تنهایی کافی نیست. کمپین شما از همان روزهای آغازین ساخت محصول باید به دنبال پیدا کردن مسیر درستی باشد که پیوندی میان کمپین/ محصول و مشتریان ایجاد کنید. هر چند کانال‌های متعددی وجود دارند که می‌توان آن‌ها را انتخاب کرد، اما باید به این نکته توجه داشته باشید که ممکن است بخش اعظمی از کانال‌ها همسو با کمپین شما نباشند، در حالی که تعداد دیگری از آن‌ها برای فازهای بعدی ضروری هستند.
کانال‌ها به دو شکل در اختیار شما قرار دارند. یا به صورت درون‌گرا هستند که بلاگ، سئو، کتاب‌های الکترونیکی و مقاله را شامل می‌شوند یا به صورت برون‌گرا هستند که تبلیغات چاپی، تلویزیونی، نمایشگاه و تماس‌های تلفنی را شامل می‌شوند.
ساختار هزینه (Cost Structure)
مفهوم باطنی این ستون برای بسیاری از ما شناخته شده است. هزینه‌ها درست در نقطه مقابل درآمدها قرار دارند. در این ستون باید مشخص کنید، هزینه‌های شما از کجا ناشی می‌شوند؟ در این ستون باید تا جایی که امکان دارد هزینه‌های اصلی را مشخص کنید. به‌طوری که هزینه‌های ثابت و متغیر از یکدیگر متمایز شوند.
می‌خواهید بدانید کمپین شما موفق بوده یا خیر، کافی است بررسی کنید که آیا درآمدهای شما بیش از هزینه‌های شما بوده است یا خیر. اگر این چنین است، در مسیر درستی قرار دارید در غیر این صورت باید در سریع‌ترین زمان ممکن به فکر چاره باشید.
بررسی هزینه‌ها ارتباط مستقیمی با ستون راه‌حل دارد. راه‌حل انتخابی شما تعیین کننده هزینه‌های شما خواهد بود. در مراحل اولیه، محاسبه هزینه‌ها کاری نسبتا دشوار است، در نتیجه بهتر است از یک فرمول ساده برای محاسبه هزینه افراد، نیازها و سطح درآمد اولیه خود استفاده کنید. با این‌کار به راحتی قادر خواهید بود به موازانه مناسب دست پیدا کنید.
جریان درآمد (Revenue Stream)
تعریف مربوط به این ستون کاملا ساده است. چه برنامه‌ای برای درآمدزایی دارید؟ در این ستون باید مشخص کنید درآمدهای شما از کجا به دست آمده‌اند و این منابع را به دقت شناسایی کنید. در این ستون باید مشخص کنید، نرخ جذب مشتریان از طریق کمپین‌های تبلیغاتی چه میزان بوده است؟ این ستون باید نشان دهد که چگونه می‌توانید جریان‌های جاری را به یک جریان کلی تبدیل کنید.
ارزش پیشنهادی منحصر به فرد (Unique Value Proposition)
این ستون را می‌توانید پرچم کمپین خود فرض کنید. این ستون اعلام می‌دارد چرا کمپین شما در مقایسه با دیگران متفاوت است و ارزش توجه را دارد. این ستون در مقایسه با دیگر ستون‌های این بوم پیچیده‌تر بوده و ظرافت خاص خود را دارد. در این ستون باید بتوانید با بهترین اما در عین حال کوتاه‌ترین کلمات محصول خود را معرفی کنید. این ستون ارزش کمپین را نشان می‌دهد، اما توجه داشته باشید که لازم نیست تمام توجه خود را به آن مبذول دارید، بهترین ایده‌ای که به ذهنتان می‌رسد را در این ستون قرار دهید، در تکرارهای بعدی قادر هستید آن‌را اصلاح کنید.
نویسنده: حمیدرضا تائبی
منابع
https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/
https://www.webfx.com/internet-marketing/actionable-digital-marketing-strategies.html
https://www.webfx.com/blog/marketing/what-is-digital-marketing-strategy/
