در سلسله مقالات آموزش تبلیغ نویسی، قصد داریم اصول بنیادین علم تبلیغ‌نویسی را با بهره‌گیری از آموزه‌های کتاب “تبلیغات علمی” در اختیار خوانندگان بامداد قرار دهیم. کتاب «تبلیغات علمی» اثر کلود سی هاپکینز، یکی از کتب ارزشمند دنیای بازاریابی و تبلیغات است که متأسفانه هنوز در کشور ما ترجمه و منتشر نشده است.
اما پیش از آن و در شماره اول این سلسله مقالات، لازم دیدیم شخصیت و زندگی هاپکینز را به عنوان یکی از پیشگامان علم تبلیغات به شما معرفی کنیم.
کلاود سی. هاپکینز «Claude C. Hopkins» در سال ۱۸۶۷ میلادی در آمریکا، در شرایط سخت اقتصادی به دنیا آمد. سختی روزگار از یک طرف، و تأثیر تفکرات و رفتار والدین از سوی دیگر، در شکل‌گیری شخصیت فروتن و سازگار «هاپکینز» نقش به‌سزائی داشت.
مادر اسکاتلندی او در تربیت فرزندش از نقطه نظر اقتصادی، نقش مهمی بازی کرد. او توانست با طرز فکر و عقایدش فرزندی تربیت کند که بنیان‌گذار نوع خاصی از تبلیغات در دنیا شود. هاپکینز، نام سبک تبلیغ‌نویسی خود را تبلیغات علمی گذاشت.
از ده سالگی، یعنی درست زمانی که پدرش، که کارمند یکی از روزنامه ها بود، دارفانی را وداع گفت، جاه‌طلبی محافظه کارانه‌ای در وجود او رخنه کرد و سال‌های سال در شخصیت او باقی ماند. «هاپکینز» جوان پس از مرگ پدر مجبور بود قبل و بعد از ساعت‌های مدرسه کار کند و پول در بیاورد تا گرسنه نماند. و همین امر باعث شد تا او همواره در زندگی به دنبال روش‌های جدیدی برای امرار معاش باشد.
همین مسائل و مشکلات مالی باعث شد تا کلود هاپکینز بیاموزد تا چگونه می‌توان با حداقل اتلاف سرمایه‌گذاری در زمینه‌ی تبلیغات، حداکثر بازدهی را به دست آورد.
او این تجربیات را از کار زیاد و شرایط سخت زندگی آموخته بود.
کار زیاد در دوران کودکی و نوجوانی او را سخت‌کوش و کاری بار آورد. همواره خود را وقف کارش می‌کرد.
وی در نوشته‌هایش آورده است دانش خود را مدیون تنگ‌دستی است چرا که به دلیل بی پولی نتوانست به کالج یا دانشگاه برود و تئوری بیاموزد و به جای آن توانست در «دانشگاه تجربه» چیزهای بهتری فرا بگیرد.
او بارها و بارها در نوشته‌هایش تکرار کرده است که «من چیزهایی می‌دانم که در هیچ دانشگاهی، آن‌ها را به دانشجویان نمی‌آموزند.» و معتقد است رمز اساسی موفقیت در تبلیغات، دانستن و درک فکر و احساس مردم عادی است.
هاپکینز در نوشته‌هایش گفته است: «تا آنجا که به بازایابی مربوط می‌شود، هر شخصی می‌تواند با صحبت کردن و ارتباط با اشخاص عامی چیزهای را بیاموزد که در هیچ کلاس درس و کتابی وجود ندارد؛ چرا که این مردم عامی هستند که اکثریت جامعه را تشکیل می‌دهند، و تبلیغات‌چی که در مورد این گروه بینش خوب و جامعی داشته باشد، شانس بهتری برای برقراری ارتباط با آن دارد».
دانش و فناوری بامداد ارائه می‌کند: کار و بار با کلمات- کارگاه آموزش کپی رایتینگ
دوران حرفه‌ای:
اولین کار حرفه‌ای او با شرکت جاروی «بیسل» آغاز شد. او توانست با ابتکار عمل‌های خود رئیس شرکت را تحت تأثیر قرار داده و نشان بدهد که توانائی و استعداد پیشرفت را دارد. از جمله ابتکارات او، نگارش یک بروشور یا جزوه‌ی آموزش درباره‌ی طرز کارکرد جاروهای این شرکت بود.
سپس او مزایایی را برای توزیع‌کنندگان و فروشندگان در نظر گرفت و توانست رقابت بین آن‌ها و در نتیجه فروش شرکت را بالا ببرد.
«هاپکینز» در سن ۴۱ سالگی کار خود را به درخواست «آلبرت لاسکر» در شرکت «لرد اند توماس» آغاز کرد. :«لاسکر» در آن زمان به دنبال تبلیغات‌نویسی بود تا بتواند در بازار و در میان مصرف‌کنندگان جایگاه ارزشمندی پیدا کند.
«هاپکینز» در آن زمان در بین دیگر تبلیغات‌نویسان بریتانیایی سرآمد شده بود. او توانسته بود با کارهایی که در شرکت های «بیسل» و «سویف اند کمپانی» ارائه داده بود، سوابق درخشانی از خود برجای بگذارد.
گام بعدی موفقیت «هاپکینز»، کارهای او برای شرکت نوشابه‌سازی «شلیتز» بود. این نوع نوشیدنی در زمان خود فروش چندانی نداشت. «هاپکینز» در آغاز کار خود دوباره به جزئیات روی آورد. او معتقد بود این جزئیات است که می‌تواند راهکارهای دراز مدت را انسجام و دوام ببخشد.
او ابتدا به کارخانه رفت و از تمامی مراحل تولید بازدید کرد. فرآیندی که توجه او را جلب کرد و جرقه‌های کنجکاوانه همیشگی را در ذهن او به وجود آورد، نحوه‌ی شستشوی بطری‌ها بود.
ظرافت و دقت و تمیزی که در شستشوی بطری‌های شیشه‌ای این شرکت وجود داشت را در هیچ جای دیگر ندیده بود. از آنجا که «هاپکینز» ظرافت فکری و هوش خاصی در استفاده از نکات باریک و ظریف داشت، با شعار تمیزی و پاکیزگی بطری‌ها و محصول نهایی توانست مشتریان زیادی جلب کند.
مدتی از زمان ورود«هاپکینز» به این شرکت نگذشته بود که فروش آن سر به آسمان کشید.
«هاپکینز» خریدهای تخفیف‌دار و دریافت نمونه‌های رایگان محصولات را با ارائه‌ی کوپن هنگام کار با شرکت تولیدی محصولات بهداشتی «پالم اولیو» ابداع کرد.
او کار اصلی خود را در این شرکت بر روی فروش نوعی صابون زنانه «پالم اولیو» آغاز کرد. «هاپکینز» به جای ارائه‌ی نمونه‌ای «رایگان»، در تبلیغات این محصول از این شعار استفاده کرد: «ما نمونه این صابون را از شما می خریم.»
او معتقد بود که کلمه «رایگان»، ارزش و بهای کالا یا محصول را پایئن می‌آورد.
آموزش تبلیغ نویسی- کتاب تبلیغات علمی:
«کلود هاپکینز» تصمیم گرفت با بهره‌گیری از تجربیات چندین سال کار خود به عنوان تبلیغات‌نویس یا همان آگهی‌نویس، به گردآوری مجموعه‌ی جامعی به عنوان راهنمای آموزش تبلیغ نویسی بپردازد و با همین هدف، در سال ۱۹۲۳، کتاب «تبلیغات علمی» را به رشته‌ی تحریر درآورد.
این کتاب، آن طور که خود «هاپکینز» می‌گوید شامل اصول و قوانینی است که نباید زیر پا گذاشته شود.
او در ابتدای این کتاب این‌طور می‌نویسد:
ما در این کتاب، به تئوری‌ها و نظرات شخصی افراد کاری نداریم و روی حقایق و اصول اثبات شده تمرکز می‌کنیم. سعی کرده‌ایم راهنمایی آسان برای فعالین حوزه تبلیغات تهیه کنیم و در این راستا، تمام جملات به کار رفته، به دقت مورد رسیدگی و سنجش قرار گرفته و سعی شده منحصراً به تثبیت پایه‌های علم تبلیغات پرداخته شود. اگر هم وارد قلمروی عدم قطعیت شویم، آن را مشخص می‌کنیم.
وضعیت حال حاضر تبلیغات، معلول علل بسیاریست. بیشتر تبلیغات داخلی ایالات متحده، توسط شرکت‌های بزرگی اداره می‌شوند که با نام آژانس‌های تبلیغاتی شناخته می‌شوند. بعضی از این آژانس‌ها با برگزاری صدها کمپین، هزاران طرح و ایده را آزمایش کرده، با هم مقایسه کرده‌اند و نتایج این کمپین‌ها، مورد مشاهده و بررسی قرار گرفته و ثبت و ضبط شده‌اند. درنتیجه، چیزهایی که دانستن آن‌ها ضروریست، آموخته شده‌اند.
این آژانس‌ها از استعدادهای بسیار خوبی بهره می‌برند. تنها افراد مجرب و توانا می‌توانند الزامات تبلیغات ملی ایالات متحده را برآورده سازند و در آن به فعالیت مشغول شوند. این مردان طی سال‌ها مشارکت در اداره شرکت‌ها، درس‌های زیادی از یکدیگر می‌آموزند و بعضی از آن‌ها با هر مسئولیت جدیدی که به عهده می‌گیرند، گام دیگری به سمت استادی در این حوزه، برمی‌دارند.
افراد می‌آیند و می‌روند ولی سوابق و ایده‌های خود را باقی می‌گذارند. این سوابق و ایده‌ها، به بخشی از ساز و برگ‌های سازمان بدل می‌شوند و آیندگان را راهنمایی و هدایت می‌کنند. لذا پس از گذشت دهه‌ها، این قبیل آژانس‌ها به مخزن تجربیات، اصول اثبات شده و متدهای تبلیغاتی بدل شده‌اند.
کسانی که از خیالات و امیال خود پیروی می‌کنند، با وزش یک نسیم، تغییر مسیر می‌دهند. آن‌ها به ندرت به مقصد می‌رسند و اگر هم برسند، کاملاً تصادفی است.
دریانوردان پیشین این دریا، مسیر خاص خود را می‌پیمودند و هیچ راهنما یا نموداری آن‌ها را راهنمایی نمی‌کرد. نه یک فانوس دریایی که بندرگاه را علامت‌گذاری کند، نه شناوری که صخره‌های مسیر را نشا‌ن‌گذاری نماید. هیچ یک از برخوردهای دریا ضبط نمی‌شد و در نتیجه، سرمایه‌گذاری‌های بی‌شماری در اثر اصابت با همان صخره‌ها و موانع، به گل نشستند.
در گذشته، تبلیغات، نوعی قمار بود، قماری که جز حدس و گمان، مبنایی نداشت. لذا حدسیات یک نفر، همان‌قدر می‌توانست نتایج مثبت به دنبال داشته باشد، که حدسیات دیگری. هیچ ناخدای مطمئنی وجود نداشت، چون کسی پیش از این مسیرهای قبلی را طی نکرده بود.
این شرایط، حالا دیگر اصلاح شده. در حال حاضر، تنها عدم قطعیت موجود، به مردم و محصولات مربوط می‌شوند، نه به روش‌ها.
ویژگی تفکر، ترجیحات و پیش‌داوری‌های مردم و تمایلات و موضع‌گیری‌هایی که بر این اساس شکل می‌گیرد، قابل اندازه‌گیری نیست. ما نمی‌توانیم محبوبیت آینده یک محصول را پیش‌بینی کنیم، ولی از راهکارهای فروش مؤثر آن اطلاع داریم.
امروز هم سرمایه‌گذاری‌ها ممکن است با شکست مواجه شوند ولی شکست‌ها، فاجعه‌بار نیستند. هنوز هم شکست، شکست است ولی ابعاد آن ناچیز شده و دلایل شکست‌ها، عواملی هستند که ارتباطی به روش‌های تبلیغ ما ندارند.
همه باید به این حقایق توجه کنند. حوزه تبلیغات، مکان مناسبی برای سفسطه‌بازی یا نظریه‌پردازی یا دیگر انواع خیال‌بافی نیست.
مضحک‌ترین کار این است که کوری عصاکش کوری دیگر شود. این قبیل اقدامات در حوزه تبلیغات و احتمالات وسیع آن، ترحم‌برانگیز است.
موفقیت در این حوزه، به ندرت اتفاق می‌افتد و موفقیت حداکثری، به نوعی یک غیرممکن است، مگر این که با قوانین آن هدایت شوید. قوانینی که درست مانند قانون جاذبه، تغییرناپذیرند.
لذا هدف اصلی این کتاب، بیان این قوانین است و این که چه طور درستی آن‌ها را به خودتان ثابت کنید.
تقلید، به هیچ وجه نتیجه نمی‌دهد. اما متغیرهای وابسته به نبوغ را نمی‌توان در یک کتاب بیان کرد و باید در میدان عمل سنجیده شوند.
امیدواریم که بتوانیم درک بهتری از مفهوم تبلیغات ارائه دهیم و جایگاه آن را در میان کسب و کارها در میان امن‌ترین و مطمئن‌ترین سرمایه‌گذاری‌های پربازده رسمیت ببخشیم.
گواه محتمل بودن این ادعا، هزاران موفقیتیست که پیش از این به وقوع پیوسته است. گوناگونی این موفقیت‌ها نشان‌دهنده قلمروی تقریباً نامحدود این حوزه است. با این حال، هزاران نفر که به آن نیاز دارند و بدون آن هرگز نمی‌توانند به آن‌چه لایق آن هستند، دست یابند، هنوز دستاوردهای آن را تصادفی می‌پندارند.
شاید روزی دستاوردهای حوزه تبلیغات، کاملاً به تصادف و شانس بستگی داشت ولی حالا دیگر این‌طور نیست. ما امیدواریم که کتاب حاضر بتواند شعاع‌های نوری را روی این مقوله انداخته و آن را روشن‌تر از قبل نمایش دهد.
این خلاصه‌ای بود از مطالبی که هاپکینز در فصل آغازین کتاب خود، مطرح می‌کند. در شماره‌های آینده از سلسله مقالات آموزش تبلیغ نویسی، به ادامه مضامین بنیادین مطرح شده در کتاب “تبلیغات علمی” کلود هاپکینز خواهیم پرداخت. با نظرات ارزشمند خود ما را در تکمیل این سلسله نوشتاری تشویق کنید.
