در شماره قبل از سلسله مقالات آموزش تبلیغ نویسی، به موضوع تمرکز تبلیغ نویس روی خدمت پرداخته شد. کلاود سی هاپکینز در کتاب تبلیغات علمی خود (که مورد تأیید تمام فعالان حوزه بازاریابی مدرن است) تأکید می‌کند، به جای این که در آگهی خود مدام از مشتری درخواست کنیم که از ما خرید کند، بهتر است روی خدمتی که محصول ما به او ارائه می کند، تمرکز کنیم.
در این شماره از سلسله مقالات آموزش تبلیغ نویسی، به موضوع تبلیغات سفارش پستی پرداخته می‌شود. در روش تبلیغات سفارش پستی، که در گذشته و پیش از پیدایش روش‌های ارتباطی مدرن از آن استفاده می‌شد، آگهی تبلیغاتی فروش یک محصول، در نشریات چاپی منتشر می‌شد و در کنار آن، کوپون تخفیف یا پیش خریدی وجود داشت که مشتری با کندن آن می‌توانست از مزیت‌هایی برخوردار شود. باقی ماجرا را از زبان کلاود سی هاپکینز در فصل چهارم کتاب “تبلیغات علمی” دنبال می‌کنیم:
سخت‌ترین آزمون یک تبلیغ نویس، فروش محصولات با استفاده از پست است (با ظهور اینترنت به عرصه حیات بشر، این شیوه فروش محصول، کاربرد بسیار فراگیری پیدا کرده و اصول ذکر شده در این فصل از کتاب تبلیغات علمی، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند) و پیش از آن‌که یک تبلیغ نویس بتواند امیدوار به موفقیت باشد، باید در این مدرسه، فارغ‌التحصیل شود.
هزینهها و عواید این حوزه، به سرعت خود را نشان می‌دهند. تئوری‌های اشتباه، دارایی ما را درست مانند دانه‌های برف، زیر نور خورشید، آب می‌کنند. این که تبلیغات ما سودآور است یا خیر، به وضوح توسط ارقام درآمدهای ما آشکار می‌شود و از آن‌جا که ارقام دروغ نمی‌گویند، به سرعت، می‌توانند میزان شایستگی یک آگهی را به ما نشان دهند.
اینجا جاییست که حدس و گمان، کنار گذاشته می‌شود، اشتباهات، نتایج خود را به سرعت آشکار می‌کنند و افراد در مواجهه با قضاوت‌های اشتباهشان، به سرعت، خودرأیی خود را کنار می‌گذارند. آن‌ها یاد می‌گیرند که اگر بخواهند به تبلیغات موفق دست پیدا کنند، باید تبلیغاتشان مبنای علمی داشته باشد و می‌آموزند که تمام پول‌هایی که به غلط خرج می‌شوند، به رقم هزینهها اضافه می‌کنند.
اینجا جاییست که قوانین سخت اقتصادی تحت نظر استادی حکم می‌رانتد که فریب دادن او ممکن نیست. فقط و فقط در این شرایط است که تبلیغ نویس، شایستگی استفاده از اصول و کلیدها را برای تبلیغ پیدا می‌کند.
مردی یک کالای پنج‌دلاری می‌فروشد. در این حالت، هر یک از پاسخ‌هایی که او بعد از درج آگهی خود دریافت می‌کند، 85 سنت برایش هزینه دارد. مرد دیگری آگهی دیگری ارائه می‌دهد که فکر می‌کند آگهی بهتریست. هر یک از پاسخ‌های او در این آگهی، 14.2 دلار برایش هزینه دارد. مرد دیگری، آگهی دیگری ارسال می‌کند که به مدت 2 سال، به طور میان‌گین، 41 سنت برای هر پاسخ برایش هزینه دارد.
حال تفاوت را در 250,000 پاسخی که طی یک سال دریافت می‌شود، ملاحظه کنید. فکر کنید مردی که هزینه را به نصف کاهش داده، چه قدر ارزشمند است و ادامه دادن آن آگهی 14.2 دلاری چه فایده‌ای می‌تواند داشته باشد؟
حدس و گمان را کنار بگذارید
هنوز هزاران تبلیغات‌چی همین کار را انجام می‌دهند. آن‌ها بر اساس یک گمان، مقادیر زیادی پول خرج می‌کنند و کاری را که آن مرد انجام داد، تکرار می‌کنند و برای فروش خود 2 تا 35 برابر، بیش از مقداری که لازم است، هزینه می‌کنند. مطالعه تبلیغات سفارش پستی، نشان می‌دهد که خیلی چیزها ارزش یادگیری دارند. تبلیغات سفارش پستی، مهم‌ترین موضوع برای یادگیریست. در بدو امر شما از آن‌چه که هزینههای خود را باز می‌گرداند، اطلاع پیدا می‌کنید و می‌فهمید که برای خط فروش شما مناسب است. این احتمال وجود دارد که آگهی شما حاصل مقایسه نتایج قبلی باشد. چنین تبلیغی بر خلاف تبلیغات مبتنی بر تئوری‌های فرضی، بهترین نوع تبلیغ است.
دانش و فناوری بامداد ارائه می‌کند: کارگاه آموزش کپی‌رایتینگ – کار و بار با کلمات
فضای کمتر، قانونی جهانیست
تبلیغات سفارش بستی، همیشه با سایز متن کوچک انجام می‌شود. سایز این قبیل آگهی‌ها معمولاً کمتر از متون عادی نشریات است. صرفه‌جویی در فضا، قانونی جهانیست و قطعاً متون بزرگ، هزینههای خود را تأمین نمی‌کنند. وقتی می‌خواهید با دوبرابر کردن سایز متن، فضای خود را دوبرابر کنید، این حقیقت را به یاد داشته باشید.
این آگهی ممکن است سودآور باشد. ولی بررسی نتایج، ثابت کرده است که این کار، هزینههای فروش را دوبرابر می‌کند. در تبلیغات سفارش پستی، هیچ فضای باطله‌ای قابل پذیرش نیست و از تک تک سطرها باید استفاده شود. از حاشیه خالی نیز به ندرت استفاده می‌شود. وقتی می‌خواهید فضاهای ارزشمند تبلیغات را خالی رها کنید، این حقیقت را به یاد داشته باشید.
در تبلیغات سفارش پستی، پرحرفی جایی ندارد و خودستایی بی‌معناست. در این روش، پرگویی در جهت سرگرم‌کردن خواننده، ممنوع است. تبلیغات سفارش پستی، معمولاً حاوی یک کوپن است. وقتی خواننده با خواندن آگهی، به تصمیمی در ذهن خود رسید، آن کوپن بعدها می‌تواند اجرای آن تصمیم را به او یادآوری کند (امروزه، به دلیل پیدایش روش‌های ارتباطی مدرن، شیوه استفاده از کوپن، منسوخ شده است. چیزی که مهم است، قوانین کلی مطرح شده توسط هاپکینز است که هنوز پابرجاست).
تبلیغات‌چی سفارش پستی، می‌داند که خواننده فراموش می‌کند. او دارد مجله مورد علاقه خود را می‌خواند و شاید جذب یکی از داستان‌های آن شده باشد. درصد بالایی از افرادی که یک آگهی را می‌خوانند و تصمیم به اقدام می‌گیرند، پنج دقیقه بعد، تصمیم خود را فراموش می‌کنند. فعالان حوزه تبلیغات سفارش پستی، بر حسب تجربه این حقیقت را می‌دانند و به همین دلیل، برای مقابله با آن، کوپن‌ها را ابداع نمودند. خواننده با بریدن کوپن، می‌تواند مطمئن شود که اجرای تصمیم هیچ‌گاه از ذهنش دور نخواهد شد.
در تبلیغات سفارش پستی، تصاویر همیشه در خدمت هدف به کار گرفته می‌شوند. آن‌ها در ذات خود و به خودی خود فروشنده هستند. آن‌ها هزینههای فضایی که اشغال می‌کنند، بازمی‌گردانند. معیار اندازه‌گیری سایز تصاویر، میزان اهمیت آنهاست.
بنابراین، قبل از این که تصمیم بگیرید از تصاویر بی‌فایده‌ای استفاده کنید که جز ظاهر زیبا و جالب، ویژگی دیگری ندارند، بهتر است به تصاویر به کار رفته در آگهی‌های سفارش پستی، نگاهی بیاندازید و ویژگی‌های درونی آن‌ها را علامت‌گذاری کنید.
مردی به روش سفارش پستی، ماشین جوجه کشی می‌فروخت. آگهی‌های متنی با تیتر درست، توانست عوایدی عالی برای او به ارمغان آورد. اما بعد، متقاعد شد که یک تصویر شاخص می‌تواند عواید او را افزایش دهد. لذا 50 درصد به فضای تبلیغ خود اضافه کرد و در یک سطر آن، ردیفی از جوجه‌ها را به صورت کم رنگ نمایش داد.
او با این کار توانسته بود آگهی زیباتری را به نمایش بگذارد ولی هزینه فروش او 50 درصد افزایش یافته بود. هزینه این آگهی جدید، یک و نیم برابر آگهی قبلی بود ولی حتی یک واحد هم به فروش او اضافه نکرد. درسی که آن مرد از این تجربه آموخت این بود که خریداران ماشین جوجه‌کشی، افرادی عملگرا هستند. آن‌ها به دنبال پیشنهادات جذاب هستند و تصاویر جذاب، برایشان جالب نیست.
اگر هدف شما فروش آنی باشد، تبلیغات سفارش پستی، بهترین راه‌کار فروش است. در این روش، هیچ محدودیتی برای تعداد نسخه‌های آگهی نیست. رمز موفقیت در این روش این است “هر چه بیشتر بگویید، بیشتر می‌فروشید.” و هرگز در هیچ یک از آزمایشاتی که ما از آن آگاهیم، خلاف این گفته اثبات نشده است.
داستان خود را کامل بیان کنید
گاهی، تبلیغات‌چی از آگهی‌های کوچک استفاده می‌کند، گاهی هم از آگهی‌های طولانی. اما هیچ یک از آگهی‌های کوچک، آن‌قدر کوچک نیست که نتواند داستان منطقی خود را بیان کند. ولی اگر آگهی دو برابر طولانی‌تر باشد، دوبرابر نیز بازگشت خواهد داشت و معمولاً از دوبرابر هم کمی بیشتر.
ولی این اتفاق تنها زمانی رخ می‌دهد که فضای بزرگ‌تر، به همان سودمندی فضای کوچک‌تر مورد استفاده قرار گرفته باشد. این که یک نسخه نیم‌صفحه‌ای را در یک صفحه کامل درج کنید، هزینههای خود را دوبرابر کرده‌اید، بدون این که تأثیری روی فروش شما داشته باشد. ما اثبات این واقعیت را بارها آزمایش کرده‌ایم.
نگاهی به یکی از آگهی‌های Mead Cycle Company بیاندازید. آن‌ها سال‌هاست که از این آگهی‌ها استفاده می‌کنند و هیچ تغییری در آن‌ها نمی‌دهند. آقای Mead به نویسنده این کتاب گفت، حاضر نیست به خاطر 10 هزار دلار، یک کلمه از آگهی‌هایش را تغییر دهد. او به مدت چند سال، یک آگهی را با آگهی دیگر مقایسه نمود و آگهی‌هایی که امروز می‌بینید، نتیجه نهایی آن آزمایشات هستند. به تصاویر این آگهی‌ها دقت کنید، عناوین، صرفه‌جویی در فضا، فونت کوچک متن. این آگهی‌ها برای هدف مورد نظر او بهترین بودند.
همین حالت، در دیگر آگهی‌های سفارش پستی که مدت زیادی از انتشار آن‌ها می‌گذرد، وجود دارد. تمام ویژگی‌ها، تمام کلمات و تمام تصاویر، بهترین درس‌های تبلیغ را به شما می‌آموزند. ممکن است از آن‌ها خوشتان نیاید. شاید بگویید، زیاد جذاب نیستند و آن‌قدر در هم تنیده و شلوغند که خواندن متن آن‌ها دشوار است. ولی آزمایش نتایج، ثابت کرده که بهترین فروشندگانی بوده‌اند که تا به امروز کشف شده‌اند و قطعاً هزینههای خود را پرداخت می‌کنند.
تبلیغات سفارش پستی، آخرین مرجع تصمیم‌گیریست. اگر بخواهید می‌توانید با کلیدگذاری روی آگهی‌های دیگر نیز به همان نتایج دست پیدا کنید. ولی آگهی‌های سفارش پستی، مدل و الگوی کار ما هستند.
در این روش، محصولات به مشکل‌ترین روش فروخته می‌شوند. دریافت سفارش پستی، بسیار سخت‌تر از فرستادن خریدارن به فروشگاه‌هاست. فروختن محصولی که هنوز مشتری آن‌ها را ندیده، کار دشواریست و آگهی‌هایی که در این کار موفق می‌شوند، بهترین نمونه‌های تبلیغاتند.
اگر با تمام قوانین تبلیغات سفارش پستی آشنا باشیم، باز هم اغلب نمی‌توانیم از تمام قوانین استفاده کنیم. تبلیغات‌چی، مجبور به مصالحه است. شاید احساس غروری که نسبت به آگهی‌های خودمان داریم، روی کارمان تأثیر بگذارد، ولی انحراف از اصول باعث افزایش هزینههای فروش می‌شود.
بنابراین، سؤال این است: برای علایق شخصی خود حاضرید چه مقدار هزینه پرداخت کنید؟ حداقل، می‌توانیم از آن‌چه که هزینه خود را پرداخت می‌کند، اطلاع پیدا کنیم. می‌توانیم کلیدها را مقایسه کنیم و آگهی‌ها را مقایسه کنیم. اگر این کار را بکنیم، ناخودآگاه خواهیم دید که هر چه به نسخه اثبات شده سفارش پستی نزدیک‌تر شویم، بابت پولی که پرداخت کرده‌ایم، مشتریان بیشتری جذب می‌کنیم.
این فصل نیز یکی از فصول مهم دیگر کتاب بود. راجع به آن خوب فکر کنید. این که مشتری را به سفارش از طریق پست تشویق کنیم یا از او بخواهیم به واسطه‌ها مراجعه کند، چه تفاوتی با هم دارند؟ چرا باید این دو روش فروشندگی متفاوت باشند؟ نباید این‌طور باشد ولی به دو دلیل ممکن است این تفاوت ایجاد شود: یا تبلیغات‌چی ما از تبلیغ نویسی حوزه سفارش پستی اطلاع ندارد و با چشم بسته تبلیغ می‌کند، یا عامدانه، درصدی از عواید خود را برای اغنای خواسته‌های درونی خود قربانی می‌کند.
درست مانند ساخت یک دفتر کار یا ساختمان مناسب، اینجا نیز عذر‌هایی می‌تواند به وجود بیاید. بیشتر ما استطاعت آن را داریم که کارهایی را فقط به خاطر غرور یا نظرات خود انجام دهیم. اما بهتر است بدانیم که چه کار داریم می‌کنیم. بهتر است بدانیم هزینه غرور ما چه قدر است. بعد اگر تبلیغات ما در برآورده کردن بازده موردنظرمان شکست خورد، بهتر است به مدل‌هایمان (که همانا آگهی‌های سفارش پستی خوب هستند) برگردیم تا بتوانیم بخشی از زیانمان را جبران کنیم.
بخش چهارم کتاب “تبلیغات علمی” اثر کلاود سی هاپکینز در اینجا به پایان رسید و حتما شما نیز موافقید که این روش تبلیغات تاریخ گذشته، درس‌های بسیاری به ما می‌آموزد. در قسمت بعد، بخش بعدی کتاب ارزشمند “تبلیغات علمی” را در اختیارتان قرار خواهیم داد.
