وب‌وان (Webvan) شرکت جدیدی بود که در اوج حباب دات‌کام در اواخر قرن بیستم، یکی از جدیدترین ایده‌ها را مطرح نمود و بازاریابان دیجیتال تمام تلاش خود را برای برجسته نشان دادن این ایده به کار بردند. ایده ساده این شرکت تازه‌تأسیس این بود: هر خانواده آمریکایی در هر مکان و هر زمان باید در کوتاه‌ترین زمان به خواروبار موردنیاز خود دست پیدا کند. این گونه بود که این شرکت یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های مالی آن زمان را در حوزه خواروبار ایجاد کرد.

عملکرد بازاریابان دیجیتال این استارت‌آپ به اندازه‌ای عالی و ممتاز بود که برندهای مطرحی مثل Benchmark Capital، Sequoia Capital، Softbank Capital، Goldman Sachs و یاهو بیش از 396 میلیون دلار در آن سرمایه‌گذاری کردند.

وب‌وان کار خود را با این تبلیغ ساده آغاز کرد: سفارش‌های آنلاین شما را دریافت می‌کنیم و در مدت زمان 30 دقیقه سفارش را درب منزل به شما تحویل می‌دهیم.

این کسب‌وکار آنلاین در همان روز‌های آغازین، رشد خوبی را تجربه کرد و توانست به یکی از اولین برنامه‌های کاربردی روی بستر اینترنت در ارتباط با تحویل سریع خواروبار تبدیل شود، به‌طوری که مشتریان تنها با یک کلیک ساده، سفارش خود را ارائه و دریافت می‌کردند. اما این شرکت چند میلیون دلاری به همان سرعتی که پدید آمده بود، سیر افول را پشت سر گذاشت.

طرح تجاری وب‌وان به این دلیل شکست خورد که بازاریابان دیجیتال نتوانستند مشتریان این شرکت را به خوبی شناسایی کنند. در حالی که عدم شناسایی درست مشتری باعث از بین رفتن این شرکت شد، اما واقعیت این است که بسیاری از بازاریابان دیجیتال اشتباهات یکسانی را تکرار می‌کنند.

در این مقاله، 9 اشتباه جبران‌ناپذیر بازاریاب‌ها را با هم مرور می‌کنیم:

پیشنهاد مقاله: چرا گسترش‌پذیری کسب و کار در دنیای بازاریابی دیجیتال اهمیت زیادی دارد؟

شماره یک، به عنوان یک بازاریاب دیجیتال، اطلاع دارم مشتری شرکت به دنبال چیست

متاسفانه بیشتر بازاریاب‌های دیجیتال بر این باور هستند که به درستی نیازها را شناسایی کرده‌ و می‌دانند مشتریان شرکت چه افرادی هستند، چه چیزی احتیاج دارند و چگونه باید محصولات شرکت را به آن‌ها بفروشد، اما هر ناظر بی طرفی به خوبی می‌تواند تشخیص ‌دهد که یک بازاریاب دیجیتال در روز اول هیچ شناختی از مشتریان یک کسب‌وکار ندارد.

اگر شرکتی یک بازاریاب دیجیتال خبره استخدام کند، متخصص بازهم می‌تواند مشتری، مشکل و مدل کسب و کار را حدس بزند و تقریبا بر مبنای یک راه‌حل خلاقانه و با اعتماد به نفس کار خود را آغاز می‌کند.

با این حال، در روش‌های سنتی، معرفی محصول توسط افرادی انجام می‌شود که تصور می‌کنند مدل‌های تجاری، حقایقی هستند که آن‌ها حدس زده‌اند و بر مبنای آن‌ حدس و گمان‌ها فرآیند طراحی را آغاز کرده و شروع به صرف پول روی آن می‌کنند.

به‌طوری که سعی می‌کنند در اولین روز عرضه محصول به جای آن‌که تلاش کنند محصول را به دست یک مشتری واحد برسانند سعی می‌کنند آن‌را به دست همه برسانند.

اما یک بازاریاب دیجیتال باید به این حقیقت آگاه باشد که باید حدسیات و گمانه‌زنی‌های خود را در اسرع وقت به واقعیت تبدیل کنند. برای این منظور از ساختمان خود خارج شده، در ارتباط با فرضیات خود از مشتریان سؤال بپرسد تا بتواند فرضیات اشتباه خود را اصلاح کند.

شماره دو، می‌دانم چه ویژگی‌هایی باید ساخته شود

فرضیه مشکل‌ساز دوم به‌طور ضمنی از اشتباه اول نشات می‌گیرد. بازاریاب‌های دیجیتال با این باور که مشتریان شرکت را می‌شناسند، تصور می‌کنند ویژگی‌هایی را که مشتریان به آن‌ها نیاز دارند، به خوبی می‌دانند.

بر اساس این رویکرد بازاریاب‌ها بدون این که از ساختمان محل کار خود قدم به بیرون بگذارند، بر مبنای یک طرح کلاسیک اقدام به طراحی، ساخت و اضافه کردن ویژگی‌هایی به طرح‌های تبلیغاتی خود می‌کنند.

آیا یک کارشناساس بازاریابی دیجیتال باید این‌گونه رفتار کند؟ پاسخ منفی است. چرا که این کار را تنها متخصصانی انجام می‌دهند که شناخت کامل و دقیقی از مشتریان شرکت دارند.

بدون برقراری تماس مستقیم و پیوسته با مشتری، نمی‌توانید بفهمید که آیا ضرورتی دارد کمپین‌های تبلیغاتی تغییر پیدا کنند یا خیر. اصلاح اشتباهات یک کمپین، بعد از آن‌که کمپین به‌طور کامل طراحی شده است، اگر نگوییم مرگ‌بار است، بدون شک پر هزینه و وقت‌گیر است. به‌طوری که صدها نفر ساعت کار به راحتی تبدیل به یک فرآیند مهندسی بی ارزش شده که تنها وقت مهندسان را تلف کرده است.

شماره سه، غیر منعطف بودن و تمرکز بی مورد روی یک بازه زمانی یا برنامه دقیق

تمرکز بخش‌های مهندسی، فروش و بازاریابی روی یک تاریخ تجدیدناپذیر است. بخش بازاریابی در تلاش خواهد بود تا یک رویداد برای معرفی و عرضه محصول ترتیب دهد. این رویداد در قالب یک نمایشگاه، کنفرانس، وبلاگ و… خواهد بود.

مدیران به تاریخ و تقویم نگاه می‌کنند و خود را برای عرضه نهایی محصول آماده می‌کنند. هیچ‌یک از مقامات اجرایی یا سرمایه‌گذاران تحمل هیچ‌گونه اشتباهی که باعث به تعویق افتادن زمان عرضه نهایی شود را ندارند.

تیم طراحی بر این باور است که زمان عرضه محصول و تاریخ خرید مشتری، صرفا همان تاریخی است که تیم تولید محصول اولین نسخه محصول را کامل کرده‌اند. اما این طرز تفکر به این معنا نیست که شرکت دقیقا مشتریان خود را درک کرده، از کم و کیف روند بازاریابی آگاه بوده یا می‌داند محصول را باید چگونه به فروش برساند.

تقریبا تمام شرکت‌ها بی آن‌که به این موضوع توجه داشته باشند که آیا آماده هستند یا خیر، زمان خود را بر مبنای اولین خرید مشتری تنظیم می‌کنند. حتی بدتر از آن، سرمایه‌گذاران این تاریخ تغییرناپذیر عرضه را به معنای زمان بازگشت سرمایه خود تعبیر می‌کنند.

در این بین سرمایه‌گذاران یک نصحیت مرگ‌بار به دیجیتال مارکت‌ها می‌کنند:

«دامنه تبلیغات را بیشتر و اغراف‌آمیز کنید و به سرعت محصول را به بازار عرضه کنید. این کاری است که باید انجام دهید. این کاری است که پول‌ها را به سمت شرکت روانه می‌کند.»

اما از این توصیه چشم‌پوشی کنید. اگر تمرکز شما تنها روی تاریخ دقیق عرضه پیاده‌سازی کمپین‌های تبلیغات و در ادامه عرضه محصولات باشد، دقیقا مشابه این است که به شما بگوییم استراتژی خود را بر مبنای “هدف، آماده، آتش” قرار دهید و از فرآیند شناسایی مشتری غافل شوید.

یک اشتباه کاملا زیربنایی که بدون شک کسب‌وکار و حرفه شما را به ورطه نابودی خواهد کشاند. بدیهی است، هر شرکتی در نظر دارد محصولی را آماده کرده، آن‌را روانه بازار کرده و به فروش برساند. اما تا وقتی که شرکت اطلاع پیدا نکند که محصول او را چه کسی خریداری می‌کند و آن‌را برای چه منظوری خریداری می‌کند به این مهم دست پیدا نخواهد کرد.

شماره چهار، به جای آزمایش فرضیه‌ها و برطرف کردن آن‌ها  تمرکز را روی پیاده‌سازی سریع آن‌ها قرار دهید

متاسفانه در برخی آموزشگاه‌ها و دوره‌های دیجیتال مارکتینگ به افراد گفته می‌شود: «فقط انجام بده. هر چه سریع‌تر، بهتر.»

بنابراین عجیب نیست که رهبری، مهندسی، فروش و بازاریابی بر این باور باشند که هدف از استخدام آن‌ها انجام فرایندیست که از آن‌ها خواسته شده است؛ نه عملی کردن چیزهایی که یاد گرفته‌اند.

آن‌ها فرض می‌کنند تجربیات آن‌ها در ارتباط با سرمایه‌گذاری جدید مورد نیاز است و تنها کاری که باید انجام دهند به کار بردن این دانش برای مدیریت بر روند اجرا است. در حالی که این شرکت‌های بزرگ هستند که بر مبنای این چنین رویکردی مدل‌های تجاری خود را به مرحله اجرا می‌گذارند.

مدلی که در آن مشتریان، مشکلات، و ویژگی‌های حائز اهمیت محصول همگی شناخته شده هستند. دیجیتال مارکت‌ها باید بر مبنای یک حالت کنکاش کار کنند. حالتی که در آن با آزمایش فرضیه‌های خود آن‌ها را به اثبات برسانند. آن‌ها از نتایج به دست آمده از هر آزمون برای اصلاح فرضیه و آزمون دوباره در جهت یادگیری استفاده می‌کنند.

همه این جست‌وجوها در قالب یک مدل کسب و کار تکرارشونده، گسترش‌پذیر و سودآور انجام می‌شود. در عمل بیشتر دیجیتال مارکت‌ها با مجموعه‌ای از حدس و گمان‌ها کار خود را آغاز می‌کنند، به‌گونه‌ای که در عمل بسیاری از آن‌ها اشتباه شناخته خواهند شد. در نتیجه اگر تمرکز یک بازاریاب دیجیتال روی طراحی و پیاده‌سازی یک کمپین تبلیغاتی بر پایه فرضیه‌های ابتدایی قرار گرفته باشد، بدون شک در اولین زمان طعم شکست را خواهد چشید.

شماره پنج، نوشتن یک طرح تجاری که قابلیت انجام آزمون و خطا را نمی‌دهد

طرح‌های کسب و کار سنتی و مدل‌های توسعه محصول و بازاریابی یک مزیت بزرگ دارند. آن‌ها یک مسیر بدون ابهام با چراغ‌های روشن پیش روی هئیت مدیره و بنیان‌گذاران قرار می‌دهند تا به راحتی به چیزی که دنبال آن هستند، دست پیدا کنند. پیشرفت مالی با استفاده از اهرم‌هایی همچون درآمد، ترازنامه و جریان نقدینگی دنبال می‌شود. مشکل این است که هیچ‌یک از این ابزارهای اندازه‌گیری برای سنجش کار متخصصان بازاریابی دیجیتال مفید نیستند، چرا که هیچ‌یک از این معیارها توانایی دنبال کردن میزان پیش‌رفت یک بازاریاب دیجیتال بر مبنای مدل کسب و کار تکرارپذیر و گسترش‌پذیر را ندارند.

شماره شش، اشتباه در توصیف مهارت‌ها به عنوان یک بازاریاب دیجیتال

بیشتر بازاریاب‌های دیجیتال در توصیف خود از القاب و عناوین به عاریت گرفته از شرکت‌های سنتی و شناخته شده، استفاده می‌کنند. اما به این نکته توجه داشته باشید که برخی مشاغل سازمانی بر مبنای یک مدل اجرایی شناخته شده در دنیای کسب‌وکار پدید آمده‌اند و شاید کاری که شما به عنوان یک بازاریاب دیجیتال انجام می‌دهید، در حقیقت در محدوده کار یک کارشناس محتوا باشد.

به‌طور مثال واژه فروش در یک سازمان اشاره به تیمی دارد که به‌طور مستمر محصولی شناخته شده را به گروهی شناخته‌ شده‌ از مشتریان بر مبنای استانداردهای ارائه‌، قیمت‌گذاری، واژگان کلیدی و شرایط می‌فروشند. اما برخی شرکت‌ها ممکن است هیچ‌یک از این شرایط را نداشته باشند یا تعداد کمی از آن شرایط را داشته باشند. به عبارت دقیق‌تر آن‌ها در جستجوی به دست آوردن این ویژگی‌ها هستند.

فرآیند کشف مشتری به متخصصان دیجیتال مارکتینگی نیاز دارد که از آشفتگی و شکست با روی گشاده استقبال کرده، از اشتباهات خود درس گرفته و در مواجه با شرایط مخاطره‌آمیز و ناپایدار بدون یک نقشه راه به کار خود ادامه دهند.

شماره هفت، اجرا بر مبنای فروش و برنامه بازاریابی

کسب‌وکارها باید به این نکته دقت کنند که استخدام معاونان، مدیران و کارشناسان بازاریابی دیجیتال ارشد با کمترین مهارت و تخصص، کسب‌وکار را به سمت مشکلات بیشتری سوق می‌دهد و بدتر آن‌که شرکت دستمزد زیادی را برای جذب افرادی پرداخت خواهد کرد که طرح‌های آن‌ها سودی برای کسب‌وکار نخواهد داشت.

کارشناسان بازاریابی دیجیتال که به سنجه‌های اندازه‌گیری و ارایه آمار و ارقام پیشرفت کار عادت کرده‌اند، تمرکزشان بر فعالیت‌های اجرایی است، زیرا این‌ تنها کاریست که به خوبی قادر به انجام آن هستند یا شاید فکر می‌کنند به خاطر آن استخدام شده‌اند.

البته این ساز و کار در سازمان‌هایی که با بازار هدف مشخص و مشتریان مشخص روبرو هستند یک سازوکار کارآمد است. جالب آن‌که در مورد برخی از شرکت‌های مستقر در بازارهای موجود (existing markets)، مکانی که مشتریان و بازار مشخص هستند، این ساز و کار خوب جواب می‌دهد، اما در مورد اکثر قریب به اتفاق کسب‌وکارها معیار ارزیابی یک کسب‌وکار بر پایه عرضه محصول یا برنامه سودآوردی به راحتی میزان پیشرفت را اشتباه نشان می‌دهد، چرا که با وجود خلاء بازخوردهای واقعی مشتریان و وجود مفروضات متداول، اندازه‌گیری پیشرفت همراه با اشتباه خواهد بود.

شماره هشت، شتاب در گسترش سریع برنامه‌های تبلیغاتی با نگرشی مبنی بر موفقیت‌آمیز بودن طرح‌ها

در یک طرح تبلیغاتی، این احتمال وجود دارد که مدیر تبلیغات و بازاریابی دیجیتال بر این تفکر باشد که هر قدمی که بر می‌دارد عاری از اشتباه بوده و به آرامی راه را برای قدم بعدی هموار می‌سازد. این تفکر اشتباه ممکن است به دلیل پیش‌بینی درآمد کسب‌وکار و مدل معرفی محصول به وجود آید.

این مدل فضای کمی برای خطا، یادگیری، تکرار یا بازخورد مشتری به وجود می‌آورد. در بسیاری از کسب‌وکارها، بخش عمده‌ای از مدیران ارشد بازاریابی برای پیاده‌سازی طرح‌ها تحت فشار هستند. به‌طوری که اصرار بر این است که بدون در نظر گرفتن برخی فاکتورها، بر مبنای برنامه تعیین شده کمپین‌ها را پیاده‌سازی کنند.

این امر در نهایت منجر به بروز فاجعه بزرگی به‌نام گسترش نابهنگام و بدون هدف می‌شود.

شماره نه، بحرانی که هزارتویی به سمت دره مرگ را پدید می‌آورد

بازاریابی دیجیتال اشتباه، اثرات و پیامدهای خود را در اسرع وقت نشان می‌دهد. هنگامی که فروش یا جذب (در مؤسسات آموزشی) مطابق برنامه پیش نمی‌رود، اولین پیامد این اتفاق ناگوار، دامن‌گیر معاون اجرایی یا مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال شرکت می‌شود، به گونه‌ای که به عنوان یک راه کار برون رفت از بحران، اخراج می‌شود.

در ادامه فرد جدیدی استخدام می‌شود و به سرعت به این نتیجه می‌رسد که شرکت نتوانسته مشتریان خود را شناسایی کند یا نمی‌داند چگونه باید محصول یا خدمات خود را در اختیار مخاطبان قرار دهد.

استخدام فرد جدید یک مشکل جدید دیگر به وجود خواهد آورد. با توجه به این‌که فرد جدید برای حل مشکل فروش و اصلاح وضعیت موجود استخدام شده است، اکنون باید به تعامل با افراد تیم بازاریابی بپردازد.

بخش بازاریابی باید گزارش‌های خود را به فردی ارائه کند که بر این باور است، کارهایی که در گذشته در شرکت انجام شده است، همگی اشتباه بوده‌اند. در حقیقت مشکل اصلی درست در این نقطه خود را نشان می‌دهد، هیچ طرح تجاری در اولین تماس با مشتری موفق نمی‌شود.

مفروضات در یک طرح تجاری، یک مجموعه ساده را تشکیل داده‌اند که هیچ‌یک مورد آزمایش قرار نگرفته‌اند.

زمانی که نتایج واقعی از راه می‌رسند، کسب‌وکارهای هوشمند بر مبنای نتایج، چرخش (Pivot) کرده یا مدل کسب و کار خود را تغییر می‌دهند. این به معنای بحران نیست، بلکه بخشی از جاده منتهی به موفقیت بوده که از آن به نام مدیریت بحران یاد می‌شود.

نویسنده: حمیدرضا تائبی

منابع

https://www.digitalsilk.com/digital-marketing-mistakes

https://wpsuites.com/blog/digital-marketing-mistakes-how-to-avoid-them/

http://techcrunch.com/2013/09/27/why-webvan-failed-and-how-home-delivery-2-0-is-addressing-the-problems/

http://pragmaticmarketing.com/resources/writing-the-market-requirements-document

http://pmblog.accompa.com/2012/05/24/what-is-mrd-market-requirements-document/