در قسمت قبل از سلسله مقالات “تبلیغات علمی” که ترجمه فارسی فصول مختلف کتابی به همین نام است، به موضوع روانشناسی تبلیغات پرداختیم. در مقالات قبلی نیز توضیح دادیم که این کتاب، نوشته کلود سی هاپکینز، از بنیانگزاران صنعت تبلیغات نوین است که تا کنون به فارسی منتشر نشده ولی بزرگانی چون دیوید اوگلیوی از این کتاب به عنوان کتابی یاد کرده‌اند که زندگی آن‌ها را تغییر داده است. ترجمه فارسی فصل هفتم از این کتاب را به خوانندگان بامداد، پیشکش می‌کنیم:

کلی گویی ممنوع

گوش مردم از بعضی حرف‌ها پر است و کلی‌گویی هیچ تأثیری بر ادراک بشر امروز ندارد. این قبیل جملات هیچ تأثیری روی هیچ چیز ندارند. چیزهایی مثل “بهترین در جهان” ، “ارزان‌ترین قیمت در سراسر دنیا” و از این قبیل پیام‌ها، در بهترین حالت، ادعاییست که برای هیچکس غیر منتظره نیست.

این قبیل صفات “ترین”، مخرب هستند زیرا سستی ادعا، تمایل به اغراق و نیز، بی دقتی را به مخاطب القا می‌کنند و باعث تقلیل ارزش تمام ادعاهای دیگر گوینده، نزد خواننده می‌شوند . مردم در بطن گفتگوهای فروش، توان تشخیص شکل خاصی از مجوز را دارند، طوری که گویی با یک شعر طرفند.

ممکن است کسی بگوید “محصول ما بهترین کیفیت را دارد” و قصد دروغگویی هم نداشته باشد، ولی خواننده‌ای ممکن است باور داشته باشد که کیفیت برند دیگر، بهتر است. بعضی انتظار دارند که فروشنده، به جای اغراق بیش از حد، خلاقیت بیشتری به خرج داده و بهترین کار خود را انجام دهد.

بنابراین، کلی‌گویی، ارزش چندانی ندارند و اگر کسی به مبالغه تمایل داشته باشد، باید انتظار این را داشته باشد که تمام جملات دیگرش نیز با احتیاط، مورد پذیرش قرار گیرد. اما کسی که ادعای مشخصی می‌کند، یا راست می‌گوید یا دروغ. مردم انتظار ندارند که یک تبلیغاتچی دروغ بگوید.

آنها می‌دانند که در یک رسانه بزرگ نمی‌توان دروغ گفت. احترام فزاینده‌ای که در تبلیغات وجود دارد، تا حد زیادی از افزایش توجه به درستی مدعیات نشأت می‌گیرد. این‌گونه است که یک گفته، وقتی به صورت قطعی بیان می‌شود، پذیرفته می‌شود. وقتی حقایق به صورت مشخص بیان می‌شوند، وزن پیدا کرده و تأثیر کامل خود را می‌گذارند.

به جزئیات پپردازید

توجه به این موضوع، بسیار مهم است، چه فروشندگی حضوری باشد، چه نوشتاری. وزن یک استدلال، زمانی چند برابر می‌شود که جزئیات در آن دخالت داده شوند. وقتی می‌گویید لامپ تنگستن از لامپ کربنی نور بیشتری تولید می‌کند، این جمله، هنوز جای شک دارد. به جای آن بگویید، نور آن، سه و یک سوم برابر است تا مردم بدانند که آن دو را آزمایش و با هم مقایسه کرده‌اید.

یک تبلیغاتچی سفارش پستی، لباس زنانه را به فقیرترین قشر مردم، می‌فروخت. او سال‌ها از این شعار استفاده می‌کرد: “پایین‌ترین قیمت در آمریکا”. رقبای او نیز از کارش کپی‌برداری کردند. بعد او تضمین کرد که از تمام فروشندگان دیگر، ارزان‌تر بفروشد. رقبای او نیز همین کار را کردند. بعد از مدت کوتاهی، این قبیل ادعاها در میان تمام فروشندگان این حوزه، رایج شد و به شعاری پیش پا افتاده بدل شد.

او پس از آن توصیه یک خبره را پذیرفت و جمله‌اش را این‌طور تغییر داد “سود شبکه ما 3 درصد است.” جمله، رقمی قطعی را نشان می‌داد و اثرگذاری آن نیز به خوبی ثابت شد. با توجه به حجم معاملات آنها، واضح بود که قیمتشان می‌تواند حداقلی باشد. انتظار نمی‌رود هیچ کسب و کاری با سود زیر 3 درصد کار کند. کسب و کار این مرد، در سال بعد از آن، رشد قابل ملاحظه‌ای کرد.

زمانی این تصور عمومی در کسب و کار اتومبیل وجود داشت که سود این کسب و کار، فوقالعاده زیاد است. یک تبلیغاتچی با این جمله وارد شد: “سود ما 9 درصد است”. او هزینه‌های پنهان یک اتومبیل 900 دلاری را محاسبه کرد. مردم تصور می‌کردند هزینه تولید این اتومبیل، چیزی حدود 735 دلار است و قادر به محاسبه هزینه‌های پنهان آن نبودند. آن تبلیغات چی با محاسبه دقیقه هزینه‌های تولید اتومبیل و اعلام آن توانست به موفقیت بزرگی دست پیدا کند.

مدتها بود که صابون اصلاح، با این جملات، تبلیغ میشد “کف زیاد”، “روی صورت خشک نمی‌شود”، “به سرعت، عمل می‌کند” و غیره. تبلیغات‌چی‌ها برای اثربخش کردن ادعاهای خود شرایط و فرصت برابر داشتند. این حوزه، بسیار حوزه دشواری بود زیرا مشتری جدیدی وجود نداشت و تبلیغاتچی‌ها باید مشتریان را از دست رقبای خود می‌ربودند. بعد سازنده دیگری وارد میدان شد. او در تبلیغات خود یک حقیقت مشخص را بیان می‌کرد. مثلاً می‌گفت: “در یک دقیقه، ریش را نرم می‌کند.” یا “به مدت ده دقیقه بعد، هنوز پوست صورت، چرب باقی می‌ماند.” یا “محصول ما نتیجه نهایی آزمایش و مقایسه فرمول است.”

در چنین حوزه‌های دشواری شاید هیچ‌کس به این سرعت نتوانسته باشد به موفقیت بزرگ این سازنده دست یافته باشد. سازندگان صابون اصلاح، مدت درازی بود که اصلاح سریع را تبلیغ می‌کردند اما این سازنده توانست به موفقیت قابل ملاحظه‌ای در فروش دست پیدا کند.

در گذشته، ماءالشعیر با کلمه “خالص” تبلیغ می‌شد. این ادعا، هیچ نوع تأثیر احساسی دربر نداشت. هر چه این کلمه بزرگ‌تر نوشته می‌شد، احمقانه‌تر به نظر می‌رسید. بعد از این که سازندگان ماءالشعیر، میلیون‌ها دلار صرف این کلمه پیش‌پا افتاده کردند، یکی از آنها تصویر یک اطاق شیشه‌ای را نمایش داد که در هوای فیلتر شده آن، آب جوها در حال سرد شدن بودند . او تصویر یک فیلتر ساخته شده از خمیر چوب سفید را نشان داد که قطرات صاف شده آب جو در حال چکیدن از آن بودند. او توضیح داد که چه طور بطری‌ها چهار مرتبه توسط دستگاه تمام اتوماتیک، شسته می‌شدند. او توضیح داد که چه طور 1200 متر زمین را کنده تا به آب تمیز دست پیدا کند. او توضیح داد که چگونه 1018 آزمایش صورت گرفته تا برای بوی بی‌هتمای این محصول، مخمر تهیه شود و چه طور تمام مخمرهای مورد استفاده در آن محصول از آن سلول مادر تهیه می‌شوند.

ماءالشعیر پاک

شاید تمام سازندگان دیگر ماءالشعیر هم همین کارها را می‌کردند چون این کارها برای ساخت ماءالشعیر ضروری هستند. ولی او اولین کسی بود که این حرف‌ها را به مردم می‌زد در حالی که دیگران چسبیده بودند به “ماءالشعیر خالص” .

آن شخص در این صنعت، پیشرفت قابل ملاحظه‌ای کرد. ادعاهایی مثل “تمام دنیا از آن استفاده می‌کنند” ادعاهایی بی اثرند. ولی اگر بگویید “52 کشور از آن استفاده می‌کنند”، توجه خیلی‌ها جلب می‌شود.

فضایی که جملات اشغال می‌کنند، فرق چندانی باهم ندارد ولی جملاتی که به صورت مشخص و قطعی بیان می‌شوند، اثربخشی چندین برابری دارند. تفاوت آنها بسیار وسیع است. اگر به ادعایتان باور دارید، آن را به مؤثرترین شکل بیان کنید.

همه این تأثیرات باید مورد مطالعه قرار بگیرند. فروشندگی حرفه‌ای بسیار گران است. کلماتی که یک فروشنده بر دهان جاری می‌کند، شاید اهمیت چندانی نداشته باشد. ولی وقتی میلیون‎‌ها نفر گفته‌هایتان را بشنوند، وزن ادعاهای شما بسیار حائز اهمیت می‌شود . کلی‌گویی هیچ وزنی ندارد. مانند آن است که به کسی بگوییم “چطوری؟” در حالی که قصدمان پرسیدن وضعیت سلامتی او نیست. ولی ادعاهایی که به طور مشخص، روی کاغذ چاپ می‌شوند، ارزش خود را دارند.

عزیزان خواننده، به پایان فصل هفتم کتاب “تبلیغات علمی” اثر کلود سی هاپکینز رسیدیم. همچنان خود را نیازمند به نظرات مشفقانه شما می‌دانیم. در قسمت بعد، به موضوع داستان برند از دیدگاه هاپکینز خواهیم پرداخت.