بازاریابی درون‌گرا و برون‌گرا چیستند و چه تفاوت‌هایی دارند؟

محتوای برون‌گرا محتواییست که توسط شخص یا سازمانی با اهداف شخصی، تجاری یا اقتصادی آماده شده است. هدف از این نوع تولید محتوا توصیف خدمات یک شرکت یا بیان عقاید فردی است. بدیهی است، مطالب کیفی که در شبکه‌های اجتماعی مورد توجه کاربران قرار گرفته باشند، بازنشر داده می‌شوند و این همان نقطه‌ای است که همه شرکت‌ها و برندها به دنبال آن هستند: بازنشر مطالبشان توسط کاربران مختلف.

پیشنهاد مقاله: برترین تکنیکهای بازاریابی محتوایی در سال 2021

تولید محتوا برای مصرف داخلی درون سازمان

یکی دیگر از کاربردهای تولید محتوا برای مصرف داخلی درون سازمانی است. از جمله هدف‌های اصلی در این زمینه باید به تولید یک فایل ویدئویی آموزشی برای کارکنان تازه‌وارد سازمان، تولید گزارش از وضعیت فعالیت‌ها و پروژه‌ها، تولید یک کتابچه آموزشی برای اطلاع‌رسانی در زمینه‌ الزامات استقرار سامانه‌ها یا نرم‌افزارها، تنظیم بخش‌نامه‌ها و آیین‌نامه‌ها برای ابلاغ به کارکنان و تهیه بولتن داخلی اشاره کرد.

افرادی که در زمینه‌ مدیریت محتوا و سیاست‌گذاری برای این نوع سیستم‌ها تخصص دارند به‌نام مدیر محتوای سازمانی ECM مخخف Enterprise Content Management یا ECM نامیده می‌شوند.

بازاریابی درون‌گرا چیست؟

بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) یکی از اصطلاحات رایج چند سال‌ اخیر بازاریابی دیجیتال است. متخصصانی که این سبک بازاریابی را ابداع کردند آن‌را نقطه مقابل سنتی‌تر ارتباط بازاریابی، یعنی بازاریابی برون‌گرا توصیف کرده‌اند. بسیاری از ما مفهوم بازاریابی درون‌گرا را نخستین بار از ست گادین شنیده‌ایم.

البته او از اصطلاح بازاریابی با کسب مجوز (Permission Marketing) صحبت کرد، اما به هر حال مفهومی که مطرح می‌کرد امروزه به‌نام بازاریابی درون‌گرا مطرح شده بود و هنوز هم با همین تعبیر مورد اشاره قرار می‌گیرد.

ست گادین از بازاریابی برونگرا با عنوان بازاریابی مبتنی بر وقفه (Interruption Marketing) نام می‌برد و تأکید دارد که کسب‌و‌کارها نباید پیام خود را با متوقف کردن ناخواسته‌ مخاطب، هنگامی که مشغول پیگیری کار دیگری است به او برسانند.

نکته‌ای که در این زمینه وجود این است که برخی کارشناسان بر این باور هستند که اصطلاح بازاریابی درونگرا نخستین بار در سال 2005 میلادی توسط برایان هالیگان (بنیان‌گذار و مدیرعامل سایت HubSpot) استفاده شد. او معتقد بود که بازاریابی درونگرا می‌تواند برای کسب‌وکارهای کوچک با درآمدهای بزرگ و شرکت‌های دانش بنیان مفید باشد.

او در مصاحبه‌های خود روی این نکته تأکید دارد که در فضای امروز، بازاریابی درونگرا حتی برای شرکت‌های موجود در فهرست 500 شرکت برتر فورچون مفید است.

بازاریابی درونگرا به این نکته اشاره دارد که مخاطب هنگامی که برندی را پیدا می‌کند احساس می‌کند که خود به سمت آن برند آمده است و این شروع ارتباط بین مخاطب و کسب و کار با تصمیم و توسط مخاطب است.

بارزترین مثال در این زمینه هنگامی است که به دنبال پیدا کردن کالای خاصی هستید و مشاهده می‌کنید فروشگاه‌های آنلاین مختلفی محصول شما را دارند، اما در نهایت یک فروشگاه را انتخاب می‌کنید و محصول خود را از آن خریداری می‌کنید. تداوم این تعامل به عملکرد فروشگاه بستگی دارد. اگر تجربه اول خوب باشد، روند خرید از فروشگاه ادامه پیدا می‌کند و به تدریج مخاطب از طریق تکنیک‌های دیگر بازاریابی با محصولات و خدمات دیگر برند آشنا شده و خریدهای بیشتری انجام می‌دهد.

در واقع بازاریابی درون‌گرا یک استراتژی کامل برای جذب lead و تبدیل نرخ مشتری است. در این استراتژی با در اختیار قرار دادن اطلاعات مرتبط و مفید برای مخاطبان، افراد علاقمند به صنعت می‌توانند به مشتری تبدیل شوند. در این حالت بر مبنای تئوری سفر مشتری (customer journey) در هر دوره اطلاعاتی در ارتباط با محصولات دیگر در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد.

همان‌گونه که اشاره کردیم، الگوی فوق درست در نقطه مقابل بازاریابی برون‌گرا (Outbound Marketing ) است که خواست مخاطب در آن نقشی ندارد و تلاش می‌شود از طریق ساخت محتوای جذاب یا بازاریابی محتوایی نظر مساعد مخاطب جلب شود. بر خلاف بازاریابی برون‌گرا، این روش یکی از بهترین و مقرون به‌صرفه‌ترین روش‌های تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار است.

بازاریابی درونی با استفاده از وبلاگ‌ها، رسانه‌های اجتماعی، اینفوگرافیک‌ها، ایمیل‌های خبرنامه و موارد محتوایی دیگر که مردم مایل به خواندنشان هستند انجام می‌شود. مهم‌ترین عاملی که باعث موفقیت بازاریابی درون‌گرا می‌شود سئو است که کمک می‌کند محتوا به شکل بهتری در دسترس مخاطبان قرار گیرد.

از روش‌های مهم بازاریابی درون‌گرا باید به بلاگ‌نویسی، تهیه اینفوگرافیک، ایمیل مارکتینگ، ویدئو، پادکست، کتاب الکترونیک، خبرنامه‌های الکترونیکی، وبینار، سئو و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد.

مهم‌ترین نکته‌ای که در مورد بازاریابی درونگرا باید به آن دقت کنید این است که ارتباط مخاطب با برند از طریق خود او آغاز می‌شود و شما نقشی در این زمینه ندارید. اگر مجموعه‌ فعالیت‌های شما به شکلی باشد که نخستین بار مشتری احساس کند که به سراغ شما آمده و شما به سمت او نرفته‌اید، این رویکرد، بازاریابی درونگرا است.

ساده‌ترین و بارزترین مثال در این زمینه همین مقاله‌ای است که در حال مطالعه آن هستید. شما به این محتوا از طریق موتور جست‌وجوی گوگل وارد شده‌اید و در حقیقت به عنوان منبعی قابل اعتماد تصمیم گرفته‌اید تا آن‌را تا انتها مطالعه کنید. حال اگر همین محتوا در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ شود و شما از طریق کانال‌های مختلفی به این محتوا دست پیدا کنید، ما به مفهوم بازاریابی برون‌گرا می‌رسیم. این ساده‌ترین تعریفی است که برای تفاوت این دو مدل بازاریابی می‌توان ارایه کرد.

مثال‌هایی در ارتباط با بازاریابی درونگرا

در ادامه برای آن‌که شناخت بهتری از این نوع بازاریابی به‌دست آورید به ذکر چند مثال کاربردی می‌پردازیم.

مخاطب شما، توسط گوگل یا سایر موتورهای جستجو به دنبال محتوایی می‌گردد و به سایت شما می‌رسد. بنابراین، معتقد است که خودش به سایت شما جذب شده، نه اینکه شما با ارسال پیام او را وادار به بازدید از سایت خود کرده‌اید.

یکی از دوستان شما، یک کتابچه‌ آموزشی کوچک در مورد یادگیری برنامه‌نویسی دارد. آن کتابچه را به شما می‌دهد و بعد از مطالعه می‌بینید که شرکت X آن‌را منتشر کرده است. محتوا در حدی متقاعدکننده و با کیفیت است که تصمیم می‌گیرید با شرکت تماس گرفته و محصولات دیگری از آن شرکت خریداری کنید.

پیشنهاد مقاله: وظایف متخصص سئو: یک متخصص سئو چه وظایفی را برعهده دارد؟

بازاریابی برونگرا (Outband) چیست؟

بازاریابی برونگرا (outband marketing) نامی است که روی روش‌های بازاریابی سنتی گذاشته شده است. این روش‌ها شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، بروشور، تبلیغات تلفنی و تبلیغات مکتوب می‌شود. در این روش‌ها، ابزارهای چندرسانه‌ای برای انبوه افراد جامعه مورد استفاده قرار می‌گیرند تا شاید از بین آن‌ها افراد علاقمند این تبلیغات را مشاهده کنند. این نوع بازاریابی اگر موثر واقع شود باعث بهتر دیده شدن برند در جامعه می‌شود.

این مدل بازاریابی بیشتر توسط کسب‌و‌کارهایی استفاده می‌شود که مشتری هدف آن کمتر با فناوری در ارتباط است یا حوزه کاری آن‌ها ارتباط زیادی با دنیای فناوری ندارد. بارزترین مثال در این زمینه تولیدکنندگان مواد غذایی هستند. افرادی مثل ست گادین بازاریابی برونگرا را بازاریابی وقفه‌انداز یا حتی بازاریابی مزاحم نام‌گذاری کرده‌اند، زیرا مخاطب مشغول کار دیگری است و هدف دیگری را دنبال می‌کند و ناگهان پیام یک برند را روی گوشی هوشمند یا شبکه‌های اجتماعی مشاهده می‌کند.

به عبارتی، بازاریابی برونگرا معمولاً با ایجاد وقفه در مسیر دیدن یا شنیدن مخاطب انجام می‌شود. بنابراین متخصصان بازاریابی دیجیتال باید به دقت کم و کیف این مدل بازاریابی را بررسی کرده و آن‌را پیاده‌سازی کنند.

بازاریابی برون‌گرا و درون‌گرا چه تفاوتی دارند و کدامیک اثربخشی بهتری دارند؟

بر خلاف بازاریابی برونگرا در بازاریابی درونگرا برای پیدا و جلب توجه مشتریان بالقوه نیازی به صرف انرژی زیاد نداریم. در تهیه استراتژی بازاریابی درون‌گرا می‌توانید با تمرکز به مشکلات و نیازهای مشتریان بالقوه، به آن‌ها دید مناسبی از محصول خود بدهید و ضمن معرفی خود و کسب اعتماد، آن‌ها را تشویق به خرید کنید.

در روش‌های بازاریابی برونگرا، با توجه به این‌که مخاطب خود به سمت شما نیامده است، احتمال بی اعتنایی و عدم توجه به تبلیغ زیاد است. به‌طور مثال، ممکن است موقع شروع تبلیغات از تلویزیون، کانال تلویزیون را عوض کند یا هنگامی که پیامی روی گوشی هوشمند دریافت می‌کند بدون خواندن آن‌را پاک کند. این عدم توجه به تبلیغ با توجه به هزینه زیادی که بازاریابی برون‌گرا دارد، گاهی اوقات زیان‌بار است. به‌علاوه، تماس‌هایی که برای بازاریابی و به جهت معرفی محصولات انجام می‌شود نه تنها تاثیر مثبت ندارند، گاهی اوقات مزاحمت برای مخاطبان را به همراه دارند.

می‌توان با اطمینان بالایی گفت که اثربخشی بازاریابی برونگرا در مقایسه با گذشته‌ کاهش یافته است. این هم به خاطر شکل‌گیری رسانه‌های جایگزین و رشد شبکه‌های اجتماعی دیجیتال است.

این مسئله که بازاریابی برونگرا اقتصادی است یا نه و این‌که اثربخشی آن در مقایسه با سایر روش‌ها چقدر است، مورد به مورد و محصول به محصول و بازار به بازار متفاوت است.

پیگیری پیام در بازاریابی برونگرا دشوارتر از بازاریابی درونگرا است، زیرا شما به هیچ ابزاری دسترسی ندارید که مطمئن شوید فرد پیام کوتاهی که برایش ارسال کرده‌اید را خوانده است یا خیر.

نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی برون‌گرا کمتر از بازاریابی درونگرا است.

هزینه‌ تبدیل یک مشتری گذری به یک مشتری دایم در بازاریابی برونگرا، بیشتر از بازاریابی درونگرا است.

بازاریابی درون‌گرا چگونه پیاده‌سازی می‌شود؟

همان‌گونه که مشاهده کردید، موفقیت بازاریابی برون‌گرا به عوامل مختلفی وابسته است و به همین دلیل این الگوی بازاریابی مناسب همه شرکت‌ها و برندها نیست. عدم انعطاف‌پذیری در پیاده‌سازی باعث شده تا بیشتر شرکت‌ها به فکر بازاریابی درون‌گرا باشند. به‌طور معمول، بازاریابی درون‌گرا بر مبنای یک برنامه چهار مرحله‌ای جذب کردن، تبدیل کردن، نهایی کردن و خوشحال کردن انجام می‌شود. تعریف هر یک از این مراحل به شرح زیر است:

مرحله اول، جذب کردن

اولین قدم برای معرفی محصول و کسب و کار جذب ترافیک به سایت و در ادامه افزایش ترافیک سایت است. احتمالا در همان شروع کسب و کار جامعه‌ای از افراد را به عنوان هدف خود انتخاب کرده‌اید و انتظار ندارید همه مردم در اوایل کار جذب وب‌سایت شوند.

بنابراین به دنبال جذب افرادی هستید که بیشترین احتمال برای تبدیل به لید یا سرنخ و در نهایت مشتریان خوشحال و راضی در ارتباط با آن‌ها وجود دارد. از جمله راه‌های جذب بازدیدکننده، تولید محتوای مرتبط برای گروه هدف و انتشار آن در زمان درست است. منظور از زمان درست زمانی است که بیشترین تعداد تقاضا و مراجعه برای آن وجود دارد.

جذب کردن

اولین نکته در بلاگ‌نویسی جذب بازدیدکننده جدید است. بازاریابی درون‌گرا با بازاریابی محتوا و تولید محتوا آغاز می‌شود. بلاگ بهترین و ساده‌ترین راه برای جذب بازدیدکنندگان جدید به وب‌سایت است. یکی از راهکارها برای یافتن مشتریان، تهیه محتوای آموزشی در آن حوزه است.

بلاگ‌نویسی می‌تواند توسط کسب‌و‌کارهای مختلف استفاده شود. نکته مهم تاثیرگذار بر بازاریابی محتوا، خلاقیت و پیدا کردن نیاز مشتریان هدف است. برای این منظور بهتر است تحقیقات گسترده‌ای در ارتباط با بازار هدف و ویژگی‌های مشتریان انجام دهید تا بتوانید محتوای مورد علاقه آن‌ها را آماده و نشر دهید.

به‌طور مثال، اگر آموزشگاهی هستید که مفاهیم دنیای فناوری را آموزش می‌دهد، در مطالب خود باید به موضوعاتی مانند روش‌های کسب‌ درآمد از زبان برنامه‌نویسی هدف، مقالات آموزشی در ارتباط با زبان هدف و بازار کار زبان بپردازید.

تحقیقی که سایت inboundmarketing.com انجام داده نشان می‌دهد، بلاگ‌نویسی به طور میانگین 3 برابر بیشتر از بازاریابی به شیوه‌های سنتی برای کسب‌وکارها سرنخ فروش ایجاد می‌کند. نکته مهم‌تر از بلاگ‌نویسی روش‌های سئو و انتخاب درست کلمات کلیدی است. بر همین اساس، مهم است کلمات کلیدی حوزه کسب و کار خود را بشناسید. البته برای انجام این‌کار باید با افرادی کار کنید که متخصص در زمینه سئو هستند.

به‌طور مثال، هنگامی که فردی تصمیم به خرید آنلاین می‌گیرد، ابتدا محصول مورد نظرش یا سوالاتی در مورد آن‌را در موتورهای جست‌و‌جو وارد می‌کند. بنابراین باید به کلماتی که مخاطب سرچ می‌کند توجه کنید تا نتایج‌تان در جست‌وجوها نشان داده شوند.

دومین نکته‌ای که هنگام وبلا‌گ‌نویسی و محتوانویسی باید به آن دقت کنید فرصت‌های بی بدیل شبکه‌های اجتماعی است که اجازه می‌دهند به مخاطبان و مشتری بالقوه دست پیدا کنید. شبکه‌های اجتماعی مکانی هستند که می‌توانید مخاطبان و مشتریان بالقوه خود را در آن‌ها پیدا کنید. آمارها نشان می‌دهند 71 درصد افراد بزرگسال در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند، 54 درصد از بازاریابان B2B سرنخ‌های فروش خود را فقط از طریق شبکه‌های اجتماعی به دست می‌آورند و 46% مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات از تبلیغات ویدئویی در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. علاوه بر این، از شبکه‌های اجتماعی می‌توانید برای افزایش ترافیک سایت، ارتباط با مشتری، آگاهی از برند و موارد این چنینی استفاده کنید.

مرحله دوم: تبدیل بازدید‌کننده به سرنخ فروش

بعد از جذب بازدیدکنندگان به وب‌سایت باید به دنبال برقراری ارتباط با آن‌ها باشید. این ارتباط می‌تواند با قرار دادن پنل چت در کنار وبسایت یا طراحی لندینگ پیج‌های مختلف یا حتی قرار دادن فرم‌هایی در صفحه اصلی سایت باشد. وقتی بتوانید به هر شکلی با بازدیدکننده ارتباط برقرار کنید، با دل‌مشغولی‌ها و پرسش‌های آن‌ها آشنا می‌شوید. این بینش به شما در طراحی محصول و خط‌دهی به محتوا کمک می‌کند و باعث می‌شود نرخ تبدیل به مشتری را بهبود بخشید.

مرحله سوم: نهایی کردن

تا این مرحله تعدادی سرنخ فروش به دست آورده‌اید. اطلاعاتی ارزشمند که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید و افراد را برای خرید آماده کنید. یکی از راه‌های بهبود عملکرد در این زمینه ایمیل مارکتینگ است. نکته مهم دیگر رتبه‌بندی سرنخ‌های فروش است. به تدریج و بزرگ‌تر شدن کسب‌وکار، تعداد مخاطبان و سرنخ‌های فروش بیشتر می‌شوند.

راه بهینه برای جذب مشتری این است که از بین سرنخ‌های فروش به دنبال افرادی باشید که تمایل بیشتری به خرید دارند. به‌طور مثال، آن گروه از افرادی که ایمیل شما را باز و مطالعه می‌کنند را پیدا کنید و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. برای این منظور باید از سرویس‌های ایمیلی استفاده کنید که اجازه پیگیری وضعیت ایمیل‌ها را می‌دهند.

سرویس ایمیل litmus یکی از این موارد است. litmus پلتفرمی برای ارسال و تحلیل کمپین‌های ایمیلی است. از طریق قابلیت‌هایی که ابزار فوق در اختیارتان قرار می‌دهد قادر به طراحی ایمیل‌هایی هستید که تاثیرگذاری بیشتری روی مخاطبان دارند. البته این سرویس رایگان نیست و برای استفاده از آن باید هزینه اشتراک آن‌را پرداخت کنید.

مرحله چهارم: جلب رضایت و خوشحالی مشتری

جلب رضایت مشتری مرحله مهمی از بازاریابی است. در این مرحله مسئله مهم توجه به مشتری و خدمات پس از فروش است. اگر بتوانید تجربه مثبتی از خرید در ذهن مشتری ایجاد کنید، یک موفقیت بزرگ به دست آورده‌اید.

به این ترتیب تبلیغات دهان به دهان مشتریان شما را به هدفتان نزدیک‌تر می‌کند. به بازخورهایی که از مشتریان دریافت می‌کنید، دقت کنید. از استراتژی محتوای هوشمند استفاده کنید. نباید مشتریان وفادار خود که به سایت‌تان مراجعه می‌کنند با فرم‌های تکراری یا CTAهایی که به مشتریان تازه وارد نشان می‌دهید، روبرو شوند. اگر سایت خود را در این زمینه پویا طراحی کنید، تجربه کاربری فوق العاده‌ای برای مخاطب ایجاد خواهید کرد.

در نهایت به این نکته مهم دقت کنید که برای پیاده‌سازی روش‌های بازاریابی درون‌گرا نیازی به تیمی بزرگ از نیروهای متخصص ندارید و امکان پیاده‌سازی آن با دو تا سه نفر نیروی حاذق امکان‌پذیر است.

نویسنده: حمیدرضا تائبی

https://www.hubspot.de/inbound-marketing